Характер конкуренции и рыночные действия конкурентов
В маркетинговых исследованиях важным является также определение степени конкуренции и позиций конкурентов на рынке. Для их определения важно не только знание количества фирм-конкурентов на рынке, но и размера их доли на этом рынке. При этом подсчитыва-ется рыночнаядоля нашей фирмы и фирм — основныхконкурентов. Неправильно считать, что конкуренция выше на том рынке, где больше фирм-конкурентов, и меньше там, где их число меньше. Нередко наблюдается ситуация, когда на рынке действует 2—3 фирмы, однако их суммарная доля на рынке довольно высока (70—90%), пожатому и степень конкуренции на этом рынке определяется как высокая и он оказывается весьма трудным для проникновения.
9, Характер конкуренции и рыночные действия конкурентов 249 Конкуренция может быть: • предметная, когда конкурируют аналогичные товары, например легковые автомобили кашей фирмы и легковые автомобили фирм-конкурентов; , • видовая, когда конкурируют товары одного вида, например автобусы, троллейбусы, трамваи; • функциональная у когда конкурируют товары, призванные выполнять определенную функцию, например перевозку пассажиров (самолеты, пароходы, железнодорожный транспорт и т.д.). Поэтому, изучая степень конкуренции на рынке, нельзя ограничиваться только предметной конкуренцией, а следует также учитывать возможное влияние на развитие рынка видовой и функциональной конкуренции. Конкуренция подразделяется также на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция наблюдается в том случае, когда конкурирующие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы. Причем она может осуществляться как прямо, открыто, путем публичного заявления о снижении цен на свою продукцию, так и скрыто, когда порог снижения цен огласке не подлежит. В последнее время ценовая конкуренция все более уступает место неценовой конкуренции вследствие изменений характера подавляющего большинства рынков и превращения их в рынки покупателя, Неценовая конкуренция, наоборот, занимает все более важное место в арсенале методов работы на рынке. Неценовая конкуренция предполагает конкуренцию качества, причем не только товара, но и сопутствующих услуг, управленческой,'маркетинговой и коммерческой деятельности. В связи с этими видами конкуренции следует упомянуть о ценовом и неценовом (качественном) демпинге. Ценовой демпинг предполагает продажу товаров по низким ценам — ниже внутренних цен и издержек производства в стране-экспортере и преследуется законодательством стран-импортеров вплоть до запрета продаж, введения высоких антидемпинговых пошлин и наложения объемных штрафов, что ведет не только к экономическим убыткам, но и к потере престижа фирмы. Пример 9.2. Европейская комиссия в 1988 г. ввела временные антидемпинговые пошлины на импорттайваньских велосипедов в ответ на жалобу Европейской ассоциации производителей этого вида транспортных средств. Общая пошлина определена в размере 18,2%, однако 30 тайваньских компаний должны платить выше этого уровня на 2,4—10,2%, В настоящее время фирмы стараются избегать в своей торговой деятельности использования ценового демпинга, все чаще применяя неценовой, или качественный, демпинг, характеризующийся тем, что то-
250 Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка вар повышенного качества и улучшенныхеопутствующих услуг продается по прежней, принятой на рынке цене, а не по повышенной, т.е. ниже своей реальной цены. Такой демпинг практически не поддается контролю к не может преследоваться в законодательном порядке. Кроме того, в мировой практике компании часто прибегают к тик называемому шютному демпингу, когда национальная валюта оказывается заниженной относительно курса других валют, что удешевляет экспорт и создает дополнительные конкурентные преимущества. При изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется вопросам исследования специфики их маркетинговой политики, коммерческой работы и рыночных действий при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия, а именно: методике изучения рынков, товарной политике (включая технологию разработки новых товаров и составления оптимального ассортимента), ценовой политике, организации каналов товародвижения, рекламе и средствам стимулирования сбыта, кадровой политике, методам ведения переговоров, особенностям контрактов и др. В связи с этим рекомендуется составлять специальные таблицы сравнительного анализа позиций конкурентов (табл. 9.3). Та бл и цд 9.3. Сравнительный анализ конкурентных позиций фирм на внешних рынках
Маркетинговые позиции Наш товар Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3 ТоварКачествоЦенаГамма товаровУпаковкаОценка по:— свойству 1— свойству 2— свойству 3 ш СбытВ физическом выраженииВ денежном выражении:— канал 1— канал 2— канал 3Номинальная иенаТорговая наценкаСКИДКИСтимулирование сбыта i
10. Формы и методы между народной торговли
251
Окончание таил. 9.3
Маркстишовыс позиции Наш товар Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3 Торговый персонал Число areinoD Уровень aieirroB Частота визитов Обучение » Реклама Размер бюджета Комплекс средств:— средство 1— средство 2— средство 3Ориентация рекламыТворческий уровень Стимулирование сбыта Размер бюджета Тип стимулирования:— розничная цена— скидка дистрибьютору— другие меры УслугиАссортимент Сроки оказания Послепродажный спрос , НИОКР Размер бюджета Количество работников Эффективность НИОКР • 4 Исследование рынкаКачество информационнойсистемыБанк данных ■ Ноу-хау
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Характер конкуренции и рыночные действия конкурентов» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
