. ЗНАЧЕННЯ ФУНКЦІОНАЛЬНО-ВАРТІСНОГО АНАЛІЗУ В МАРКЕТИНГОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ
Фахівці зі служби маркетингу, які беруть участь у створенні нового продукту, повинні мати чітке уявлення про критерії еко-номічної раціональності інноваційних рішень. Склад цих критері-їв залежить від виду продукту та цілеспрямованості оцінок. Усі критерії можуть бути умовно розподілені на дві групи: основні та допоміжні. До основних критеріїв належать: 1) співвідношення корисного ефекту цільового використання виробу із загальними витратами на його створення та експлуата-цію протягом життєвого циклу; 2) співвідношення термінів ефективного функціонування ви-робу й періоду його розроблення та освоєння; 3) суспільно-історична значущість результатів інновації, яка оцінюється масштабами поширення та застосування, мірою її впливу на розвиток цієї та суміжних галузей. Допоміжні критерії мають похідне значення і визначають ефективність продукту в окремій сфері або на окремих етапах. Наприклад, таким критерієм можна вважати економічну оцінку ефективності модернізації або модифікування товарів. За ринкової економіки в процесі оцінювання проекту та впровадження виробів у виробництво за критерій економічної доцільності все частіше беруть комплекс показників, що визначають корисність товарів, їхню технологічну раціональність та конструктивну по-слідовність. Для складних інноваційних товарів (технічні сис-теми, обладнання) вирішальну роль відіграють їхня уніфікація, агрегованість та можливість швидкого переналагоджування за виробничих умов. Кожна ідея, що матеріалізується в інноваційному продукті, завжди потребує витрат на виготовлення та експлуатацію, а тому має бути економічно виправданою. Подоланню суперечностей між технічними та економічними вимогами до товару сприяє функціонально-вартісний аналіз (ФВА), що здійснюється на ко-жному етапі створення товару. У країнах з розвинутою ринковою економікою частіше застосовують вартісний аналіз (ВА), але для обох за основу беруть функціональний принцип. Цей принцип має дві тісно пов’язані частини. Перша є суто маркетинговою і передбачає, що споживача цікавить не власне товар, а функції, що їх пропонують споживачеві. Тому в новий виріб треба закла-дати лише ті функції, які цікавлять споживача. Зрозуміло, що й рівень якості товару також має бути прийнятним для покупця. Друга частина принципу передбачає усунення з виробу всіх зай-вих функцій, які збільшують витрати на його розроблення, виро-бництво, збут і експлуатацію. Отже, ФВА можна розглядати як комплексний аналітико-методичний апарат для мінімізації витрат фірми на товар за достатніх для цільового ринку рівнів його якіс-них характеристик. З цього випливає, що на рівні базових прин-ципів ФВА є важливим інструментом маркетингу. Зрозуміло, що таке твердження справедливе лише за обов’язкової умови вклю-чення до тих чинників, що досліджуються, потреб споживача. Основні завдання ФВА, які пов’язані з нововведеннями, мож-на сформулювати так. По-перше, зменшення витрат на виробництво товару за одночасного збереження або поліпшення його якості. Останнє є важливим чинником конкурентної боротьби, особливо на етапах зрілості і спаду життєвого циклу товару. Зниження собівартості продукції і загострення цінової боротьби в цьому разі мають вирішальне значення. По-друге, сприяння ада-птації товару до цільового ринку фірми. За допомогою ФВА за-безпечується відповідність характеристик товару вимогам відпо-відного споживчого сегмента. Досягається це випуском нових товарів для сегментів ринку, що їх освоює фірма. По-третє, з до-помогою ФВА здійснюється також пошук, оцінювання та реалі-зація ідей щодо принципового оновлення асортименту товарів для вже освоєного ринку.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «. ЗНАЧЕННЯ ФУНКЦІОНАЛЬНО-ВАРТІСНОГО АНАЛІЗУ В МАРКЕТИНГОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ» з дисципліни «Товарна іноваційна політика»
