Фирменная структура мирового рынка и источники информации по фирмам
Результативность маркетинговой и коммерческой работы фирм, работающих на мировыхтоварных рынках, в значительной степени зависит от того, насколько глубоко в рамках комплексных рыночных исследований анализируется фирменная структура рынка, насколько квалифицированно осуществлен выбор партнеров на рынке, насколько достоверна и компетентна информация о методах и особенностях работы конкурентов на конкретных сегментах мирового рынка и т.д. Важно знать, какие фирмы лидируют на рынке, их финансовые и производственные возможности, стабильность положения активных и потенциальных партнеров по бизнесу и многие другие характеристики производственно-сбытовой деятельности фирм. Необходимо иметь информацию по фирмам-покупателям, фирмам-конкурентам, фирмам-посредникам, фирмам-нейтралам или возможным потенциальным покупателям, с которыми особенно активно следует работать для реализации маркетинговых целей по расширению сбыта. Система постоянного маркетингового изучения (наблюдения) фирм-конкурентов получила в практике маркетологов название «бенч-маркинг», что означает в буквальном смысле: встать на скамейку повыше и посмотреть, что делают вокруг наши конкуренты, и сделать соответствующие записи, отметки об особенностях их маркетинговой политики по всем пяти составляющим маркетинг-микс: товар, цена, сбыт* продвижение, кадры, Изучение фирм должно быть постоянным, дан ные по ним заносятся в специально составляемую картотеку или при использовании ком-
8 Фирменная структура мирового рынка и источники информации по фирмам 245 пьютерной техники — в банк данных по фирмам с постоянным пополнением и корректировкой. Данные по фирмам собираются за ряд лет и при анализе возможностей и солидности фирмы требуют взаимного сопоставления. Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «Справки на фирму», включающей различные разделы, размещающиеся в определенно!! последовательности и даюшие наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и солидности. В справке приводятся следующие данные: • полное и сокращенное наименование фирмы на иностранном и (в скобках) на русском языке; • почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, факса и телефона; • величина фирмы (крупная, средняя, мелкая). Величина акционерного капитала, активов, оборотов, продаж. Место фирмы в числе 100 или 10 крупнейших компаний своей страны или мира; • характер собственности фирмы (частная, государственная, кооперативная, общественная); • правовое положение фирмы (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, полное и коммандитное товарищество, единоличная фирма); • характеристика фирмы по капиталу и контролю (национальная, иностранная, смешанная); • год основания и основные этапы развития фирмы (включая данные по крупным слияниям, поглощениям, реорганизации и изменениям наименования фирмы); • сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности (промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма); • основные товары производства, торговли или услуги; • ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации; • номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам; доли в мировом производстве (торговле, услугах) основных товаров, доля в экспорте и импорте страны; • банки, через которые фирма осуществляет свои операции; • владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компаний), тип монополистического объединения, в которое входит фирма, и ее положение в нем (материнская компания, филиал, дочерняя, ассоциированная компания), форма объединения: концерн, торговый дом, консорциум и тд., представительства фирмы, • состав руководящих органов, организационная структура аппарата управления фирмой, схема аппарата управления фирмой, численный и
246 Глава 9 Оснонныс объекты нсследовпний мирового рынка персональный состав правления, фамилии главных административных лип названия производственных отделений, закрепленная за ними номенклатура изделий, название подразделения, занимающегося вопросами торговли с Россией и с нашим предприятием; • производственная и материально-техническая база фирмы, число и местонахождение предприятий, их мощность, число к местоположение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания, число занятых на фирме; • основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капитал), собственный капитал, объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.; • важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой или реализуемой продукции, • принадлежность к отраслевым и (или) национальным союзам предпринимателей; • производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (указать наименование фирм и формы связей); связи с другими фирмами через участие в капитале, персональные связи с другими фирмами и организациями; • краткие биографические сведения о руководителях. При этом справка может быть краткой или полной (развернутой) в зависимости от широты охвата вышепере-шеленных вопросов. Наиболее достоверными источниками требуемых по фирмам сведений являются личные контакты и встречи, а также опыт непосредственной работы с фирмами на рынке. Во многом помощь в изучении фирм оказывают сведения и мнения других российских предприятий, которые уже имели деловые контакты с интересующими нас фирмами. Однако в большинстве случаев, особенно на этапе выхода на новый рынок или с новым товаром, возникает необходимость в привлечении к анализу различного рода материалов и справочников по фирмам, направления запросов и заданий специализирующимся на изучении фирм организациям. Справочники по фирмам могут быть адресные, това*ро-фирмен-ные, общефирменные, отраслевые, по акционерным компаниям, фирменным связям, директорские, биографические, тематические. Адресные справочники охватывают наибольшее количество фирм, но содержат довольно краткие сведения: название, почтовый адрес, телекс, телеграфный адрес и телефон. В качестве типичного справочника такого рода можно назвать Jaegers + Waldman International Telex + Teletex International (охватывающий около 1,3 млн фирм бохее 200 стран), а также Teleeurope (охватывакшдай 19 стран Западной Европы), Marconi's International Register.
Я Фирменная структура мирового рынка и источники информации по фирмам 247 • .. . i . ._ . . . . —. ... Товаро-фирменные справочники дают информацию по фирмам, выпускающим или продающим тот или иной товар Наиболее представительные справочники данной группы — Kompass, ABC Europe Production, Kelly's Manufacturers and Merchants Directory. Общефирменные справочники обычно публикуют более подробные данные по фирмам, не охватывают меньшее их число, чем адресные и товаро-фирменные справочники Примером такого справочника может олужить справочник Poor's Register of Corporation, Directors & Executives Имеются специальные спразочники по дистрибьюторам. Справочники по акционерным обществам предоставляют информацию только по фирмам — акционерным компаниям, акции которых котируются на фондовых биржах страны, где издается данный справочник. Наиболее известным справочником такого рода является Moody's Industrial Manila;. Отраслевые справочники публикуют информацию по фирмам определенной отрасли или смежных отраслей. Примечательно включение в них данных производственного характера, в том числе и технических характеристик товара. Спривичмики по фипинсивым связям дают представление о характере финансовых связей фирм через участие в акционерном капитале, в частности размеры пакетов акций. Особый интерес представляет многотомный международный спрарочник Who Owns Who, охватывающий фирмы 31 страны. Директорские справочники помещают перечни деловых людей мира с указанием занимаемых ими постов. Наиболее представительный спраЕоч-ник такого рода — Standard & Poor's Register of Corporations, Directors & Executive (отдельный том). Биографические справочники приводят биографические данные деловых людей, политических и общественных деятелей. Наиболее типичный — справочник Who's Who. Тематические справочники (появились сравнительно недавно) предоставляют информацию по отдельным аспектам предпринимательской деятельности, например по зарубежным инвестициям, дочерним и ассоциированным компаниям, фирмам, заинтересованным в торговле с Россией, и др. Помимо справочников, в журнале Fortune публикуются перечни крупнейших промышленных компаний СШАи мира. Кроме того, специализированные службы Министерства торговли США Agent Distn-butor Service и Export Marketing Service занимаются поиском агентов и дистрибьюторов, заинтересованных в сбыте определенного ассортимента продукции. Информацию по фирмам предоставляют также сами фирмы в своих отчетах и информационных рекламных материалах, проспектах, каталогах, которые бесплатно могут быть высланы по соответствующему запросу заинтересованной организации. Кроме того, партнеров и ди-
248 Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка стрибьюторов можно найти из числа партнеров конкурентов, которые могут заинтересоваться переходом на другой ассортимент продукции. Наиболее дорогостоящей и конфиденциальной является информация но фирмам, предоставляемая специализированными информационными агентствами («кредит-бюро») и банками, однако она является, как правило, наиболее полной и достоверной- Крупнейшими компаниями, собирающими, анализирующими и предоставляющими информацию но фирмам, являются американская Dun and Breadstieet и австрийская Kreditschutzferband, которые контролируют около 85% мирового рынка фирменной информации. В России вопросами изучения иностранных фирм занимается ВНИКИ и некоторые другие организации. В настоящее время поиском партнеров по бизнесу занимаются и .маркетинговые консалтинговые агентства. Если у банка, обслуживающего фирму, есть зарубежные филиалы, они могут помочь в поиске партнеров по бизнесу и дистрибьюторов. Кроме того, у банков можно неофициально купить информацию по интересующей компании и, в частности, убедиться в ее платежеспособности и добросоиестности. Правда, информация кредит-бюро и банков является конфиденциальной и не может служить основой для судебных разбирательств. Источниками сведений о фирмах служат также публикации международных организаций (например, комиссий ООН), материалы торговых и промышленных палат (международной и различных стран), материалы союзов предпринимателей и ассоциаций, фондовых бирж, каталоги и проспекты выставок и ярмарок. В подборе и проверке надежности зарубежных партнеров могут оказать помощь и зарубежные консульства. В посольствах большинства стран предусмотрена должность торгового атташе и иногда даже имеются специальные консульства.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Фирменная структура мирового рынка и источники информации по фирмам» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
