Товары потребительского и производственного назначения
Товары могут классифицироваться также в зависимости от того, кто будет их использовать. Товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использования без цели дальнейшей перепродажи, называются потребительскими товарами. Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называются товарами производственного назначения. Например, сырьевые ресурсы используются при строительстве предприятий или оказании услуг производственным компаниям, которые, в свою очередь, занимаются строительством жилых домов, уборкой офисов или выпуском промышленной продукции. Если компания или целая отрасль публично высказывают свое мнение о чем-либо, что влияет на способ ведения их бизнеса (например, когда табачная промышленность продвигает идеи свободной рекламы своей продукции или ограничения зависимости от государства в вопросах ценообразования), то они участвуют в процессе маркетинга основных идей своей отрасли. Различия между потребительскими товарами и товарами производственного назначения с точки зрения использования маркетинговых коммуникаций показаны в табл. 2.2. Решения о покупке товаров производственного назначения обычно принимается ведущими специалистами фирмы, обращающими большое внимание на цену. Поэтому специалисты по маркетингу считают, что подобные решения основываются главным образом на фактической информации о товаре, а не на эмоциональной привлекательности предложения. Таким образом, основные усилия маркетинговых коммуникаций должны быть направлены на осуществление следующих действий (в порядке их важности): 1) личные продажи, 2) меры по стимулированию сбыта, особенно если в них участвуют представители фирмы-продавца, 3) реклама в специальных изданиях предоставляющая полную информацию о товаре, и использование горячих телефонных линий или адресов в Интернете, по которым покупатель может уточнить интересующие его технические параметры. Таблица 2.2. Основной акцент маркетинговых коммуникаций при продвижении потребительских товаров и товаров производственного назначения
Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей потребительских товаров, обычно используют более эмоциональные обращения. Нередко они ориентируются на массовую продажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в месте совершения покупок и на укрепление связей с общественностью, с тем чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже товара. Личные продажи более уместны в тех случаях, когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложным и поэтому требует демонстрации его применения и пояснений специалиста. Реклама программного обеспечения компании SAS, приведенная на предыдущей странице, может служить наглядным примером особенностей распространения информации о товаре производственного назначения.
Эта реклама компании SAS используется для продвижения программного обеспечения компьютеров. Она ориентирована на рынок продукции промышленного назначения и пре доставляет подробную информацию способствующую успешной продаже рекламируемого товара
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Товары потребительского и производственного назначения» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
