Исследования эффективности рекламы этим методом предполагают отслеживание количества поступивших в фирму запросов, сделанных теми людьми, которым предварительно показывались различные рекламные материалы. Обычно рекламодатель выпускает несколько видов рекламы и создает определенные стимулы для желающих сделать запрос. В качестве подобных стимулов могут использоваться буклеты, образцы товаров, информация о номерах бесплатных справочных телефонов или что-нибудь еще, представляющее ценность для потребителей. Рекламодатель определяет величину издержек на один запрос путем деления суммы рекламных расходов на количество сделанных запросов. Тесты на стимулирование запросов используются для оценки СМИ, отдельных видов рекламы или рекламной кампании в целом. Для оценки эффективности двух вариантов рекламы рекламодатель может напечатать в местной газете сначала рекламу А, а на следующий день — рекламу Б. При этом ту рекламу, которая обеспечит наибольшее количество справочных звонков потребителей на каждый доллар рекламных расходов, можно будет считать более эффективной. Другим вариантом данного метода является тестирование методом разбивки тиража. Этот вид тестирования эффективности рекламы подразумевает размещение нескольких ее вариантов в разных частях тиража одного и того же номера газеты или журнала. Все варианты рекламы появляются в один и тот же день и на одних и тех же местах. При этом отличие этих реклам допускается только по одному элементу — тексту, иллюстрации, заголовку или условиям погашения купонов. В некоторых же случаях рекламодатель может выпускать четыре совершенно разные рекламы. Метод разбивки аудитории хорошо подходит для использования на кабельном телевидении. Современные передающие устройства способны одновременно показывать разные рекламные ролики разным абонентам кабельной сети. Затем мнение телезрителей об увиденной рекламе выясняется с помощью телефонных звонков, запросов, направляемых по почте, или с помощью личного интервьюирования. Тестирование методом разбивки может использоваться как до, так и после распространения маркетингового обращения. Иногда подобные тесты организуются для нескольких типов рекламы, распространяемой на разные сегменты рынка, с целью выяснения возможности создать ее унифицированный вариант; ответ на этот вопрос может быть найден с помощью метода разбивки. Методы оценки эффективности рекламы путем стимулирования запросов обладают рядом очевидных достоинств. Их результаты указывают на то, что потребитель не только читал или видел рекламу, но и предпринял определенные действия (т. е., сделал запрос), что является более благоприятным фактором, чем просто припоминание или осведомленность. К тому же метод обеспечивает удовлетворительный контроль факторов, способных повлиять на действия потребителей, в особенности при использовании метода разбивки, так как в этом случае единственной изменяемой переменной является сама реклама. Однако спорным является вопрос об искренности интереса, проявляемого людьми к предлагаемым товарам или услугам. Кроме того, пока не будет изменен какой-нибудь из элементов рекламы, нельзя будет с уверенностью сказать, почему один ее вариант оказался лучше другого. Наконец, тесты на стимулирование запросов требуют больших затрат времени: на получение и обработку обращений потребителей может уйти от трех до четырех месяцев.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Тесты на стимулирование запросов» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
