Применение подхода ИМК к проблеме формирования бюджета
Менеджеры компаний, подвергшихся структурным изменениям и сокращениям, нередко испытывают нехватку ресурсов, а также недостаток собственной активности для разработки, внедрения и оценки инициатив, выдвигаемых на корпоративном уровне. Этот вывод особенно справедлив для руководителей служб маркетинговых коммуникаций. Слишком часто топ-менеджеры компаний видят в ИМК лишь способ снижения издержек. Однако на самом деле для ее реализации им следует научиться переоценивать свои подходы к распределению средств между маркетинговыми коммуникациями. Многие организации видят в результатах микроэкономического анализа основу для разработки схемы управления своей деятельностью и постановки общих целей, а также исходную точку процесса планирования. Используя такой подход, фирма выделяет определенный процент дохода от будущих продаж на осуществление маркетинговых коммуникаций. Например, если фирма ставит своей целью получить доход от продаж на уровне $ 1 млн, то из этой суммы вычитаются издержки и желаемая прибыль, а остаток средств распределяется по разным направлениям, в том числе и на маркетинговую коммуникационную деятельность. Если же доходы падают, или руководители фирмы ожидают их скорое снижение, то и бюджета разных направлений деятельности также претерпевают соответствующую корректировку. Однако, некоторые компании используют для определения расходов на маркетинговые коммуникации подход получения дохода от инвестиции. При этом фирмы уделяют основное внимание величине дохода, который принесут им вложения в маркетинговые коммуникации. Если руководитель службы маркетинговых коммуникаций может доказать, что ИМК соответствует целям компании, то при получении подтверждения реальной отдачи от использования маркетинговых коммуникаций компания должна осуществлять их финансирование. Применение данного подхода подразумевает, что деньги, выделяемые на ИМК, не будут считаться фиксированными издержками, го есть неизменными на текущий отчетный период. Вместо этого они будут рассматриваться в качестве переменных затрат, которые станут источником будущих доходов. Подобно любым другим надежным инвестициям, увеличение вложений в ИМК обеспечит увеличение приносимых ими доходов. Дон Шульц рассказывал, что однажды он вычислил предполагаемое значение дохода на инвестиции на уровне 200 % для программы ИМК одной из компаний, занятых в сфере обслуживания. Если бы эта компания инвестировала в программу ИМК $ 10 000, она заработала бы дополнительно $ 40 000 за счет дополнительных продаж своих услуг. Возможно ли такое на самом деле? Обычно программы маркетинговых коммуникаций способны обеспечить увеличение продаж примерно на 23 %, что намного меньше рассчитанных на бумаге 200 %. В такой ситуации решение менеджеров бывает очень простым: не осуществлять никаких инвестиций. Если расходы на осуществление маркетинговых коммуникаций оказываются переменными, а не фиксированными, то руководитель службы маркетинговых коммуникаций должен отслеживать и оценивать их доходность, чтобы контролировать ее соответствие требуемому уровню. Серьезная проблема, связанная с использованием данного метода, заключается в сложности измерения дохода, получаемого от маркетинговых коммуникаций. Однако сегодняшние процедуры расчетов и более совершенные способы сбора информации делают измерение результатов прибыльности программ маркетинговых коммуникаций возможным не только в теории, но и на практике
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Применение подхода ИМК к проблеме формирования бюджета» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
