Как и многие другие аспекты бизнеса, медиа-план должен начинаться с постановки специальных целей, вытекающих из выводов ситуационного анализа. Цели медиа-планирования — это количественные показатели того, каковы должны быть конечные итоги распространения информации. Цели должны быть достаточно точными, чтобы подлежать управлению, реалистичными, измеряемыми и выполнимыми для того, чтобы их можно было практически реализовать в рамках выделяемого бюджета. Цели для средств информации определяются целями маркетинговых коммуникаций, которые, в свою очередь, диктуются рыночными целями. Цели медиа-плана могут быть заданы косвенно в терминах охвата, частоты, периодичности и стоимости. Они могут быть указаны прямо в терминах географического распределения и целевой аудитории. Предполагается, что косвенные цели не связаны непосредственно с конкретной целевой аудиторией. Прямо поставленные цели демонстрируют четкую увязку с аудиторией. К примеру, маркетинговой целью для American Greeting Cards является следующее: вывести на рынок, новую торговую марку в существующей категории и закрепить ее как доминирующую в этой категории с 30%-й долей рынка. Соответствующая цель для медиа-плана формулируется следующим образом: распределить непропорциональный процент охвата и взвешенной частоты в первые 13 недель периода выхода на рынок, чтобы достичь быстрой узнаваемости и побудить к первым пробным покупкам. При этом предполагается, что целевая аудитория и географическое рассеивание остаются теми же самыми. Представляя термины «охват», «частота», «периодичность» и «стоимость» в качестве целей медиа-плана, давайте более подробно обсудим сами эти понятия. Охват и частота часто обсуждаются совместно, — то есть, цель может заключать в себе желаемый месячный охват и частоту.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Постановка целей распространения информации» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
