После завершения осознания и определения проблемы и поиска необходимой информации начинается этап идентификации и оценки альтернатив. То, как люди осуществляют поиск альтернатив, зависит от следующих факторов: 1) возможных затрат времени и средств, 2) объема уже имеющейся информации, 3) предполагаемого риска принятия неверного решения, 4) предрасположенности к различным вариантам выбора Поскольку некоторые люди считают процесс поиска альтернатив сложным и утомительным, они стараются свести число рассматриваемых вариантов к минимуму, даже если не имеют достаточной информации для выбора наилучшего. Другие же испытывают потребность составить длинный список возможных вариантов действий, что может существенно замедлить процесс принятия решения. Когда определение альтернатив завершено, каким образом проводится их оценка и как осуществляется выбор наилучшей? В частности, как делается выбор между различными марками товаров? Для иллюстрации подобного решения на примере одного рыночного сегмента и одной товарной категории давайте вновь обратимся к поколению Х и посмотрим, как его представители покупают домашнюю мебель Недавнее обследование этой группы людей в возрасте от 18 до 29 лет, выполненное фирмой Roger Starch Worldwide, показало, что 20% представителей Поколения Х собираются покупать мебель в следующем году. Кроме того, удалось выяснить, что многие представители этой группы занимаются деятельностью, не позволяющей им сделать успешную карьеру. В результате их самореализация происходит, как правило, не на работе, а в свободное время, и по этой причине они стремятся создать у себя дома максимально комфортную и привлекательную обстановку. Образ жизни и жизненные ценности являются двумя важнейшими критериями принятия решений, поэтому у представителей Поколения Х существует потребность продемонстрировать, что их покупки вписываются в их образ жизни.15
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Идентификация и оценка альтернатив» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
