Задача правильной оценки процесса обработки полученной информации является довольно сложной. Поскольку мы не можем проникнуть в человеческие мысли, то наши взгляды на данную проблему будут основываться на результатах внешних наблюдений. Существует много теорий, в которых делается попытка объяснить» как человек обрабатывает воспринимаемую им информацию. На рис. 6.3 показана общая схема последовательности этого процесса, состоящего из пяти основных этапов.
Рис. 6.3. Пять этапов обработки информации Контакт Обработка информации начинается с контакта потребителя с определенным источником стимуляции, например с просмотра телепередачи, посещения супермаркета или взгляда, брошенного на рекламный щит из окна автомобиля. Для инициирования этого процесса специалисты по маркетинговым коммуникациям должны привлечь внимание потребителя к конкретному стимулу или сделать его образцом поведения для членов целевой аудитории. Например, обращения, содержащие для привлечения клиентов торжественные обещания компании или бесплатные купоны, должны появляться в тех средствах рекламы, которые может увидеть или услышать потребитель. Поэтому Nike Inc. снимает в своих рекламных роликах Майкла Джордана, а затем показывает их по 12 раз в течение субботней трансляции матчей NBA, чтобы таким образом потребители обязательно смогли увидеть и услышать ее маркетинговое обращение. Внимание Сам по себе контакт способен принести немного пользы, если в дальнейшем стимул не привлечет внимание человека. В любой момент времени люди подвергаются воздействию множества стимулов, но в силу своих ограниченных возможностей оказываются неспособными переработать всю содержащуюся в них информацию. Чтобы усвоить ее, они должны мобилизовать свои мозговые ресурсы, то есть направить на стимулы свое внимание. Без привлечения внимания не происходит дальнейшей переработки информации, и маркетинговое обращение оказывается бесполезным. Внимание носит селективный характер, так как у нас нет ни когнитивных возможностей, ни достаточного интереса, чтобы обращать внимание на все направляемые нам обращения. Некоторые стимулы способны привлекать наше внимание более активно. Такими стимулами являются яркие цвета, движущиеся объекты, контрастные и интенсивные образы.11 Индивидуальные особенности человека также влияют на то, какой из стимулов привлечет его внимание сильнее других. Люди чаще обращают внимание на те маркетинговые послания, в которых содержится информация по проблеме, вызывающей их высокую вовлеченность и обеспечивающей необходимую мотивацию для ее решения.12 Наконец, люди обычно уделяют внимание тем обращениям, которые воспринимаются ими как не противоречащие их отношению к чему-либо, и стараются игнорировать обращения противоположной направленности.13 За последние десятилетия были разработаны различные методы, позволяющие добиться более прочного привлечения внимания к рекламе. Например, рекламное объявление, передаваемое первым среди нескольких объявлений, обычно привлекает больше внимания, так же как и реклама, использующая юмор и сексуально привлекательные образы.14 Печатная реклама в газете с большей вероятностью привлечет внимание читателя, если будет расположена в центре его оптического поля зрения. Поэтому покупка под рекламу целой газетной полосы дает возможность избежать проблемы оптимального рекламного позиционирования. Метод ИМК позволяет применять разнообразные способы привлечения внимания потребителей. Эффектная упаковка, материалы для оформления мест продажи, организация специальных мероприятий, бесплатная раздача образцов товара, публикация ежегодных отчетов — все эти меры помогают привлечению внимания целевой аудитории. Увиденный вами по телевизору рекламный ролик McDonalds, полученный по почте специальный купон, услышанная по радио история о том, как компания McDonalds пожертвовала партию продуктов в местный благотворительный фонд, способны все вместе повысить вероятность того, что вы в самое ближайшее время, посетите ресторан этой компании. Восприятие Третьим этапом обработки информации является ее восприятие. Оно включает в себя перевод принимаемых сигналов в категории, имеющие смысловую значимость, формирование моделей поведения и придание им соответствующих имен или образов. Таким образом, восприятие или перцепция представляет собой процесс придания значения стимулам, воспринятым органами чувств. На восприятие стимулов влияют их физические характеристики, ситуация, на фоне которой они возникают, и индивидуальные особенности получающего их человека. Органы чувств передают сигналы о форме, цвете, звучании и вкусе стимулов, но каждый человек воспринимает эти стимулы в том контексте, который формируется его отношением к окружающей обстановке. Поэтому на формирование восприятия влияют также уровень образования индивидуума, его предпочтения, личностные особенности, самооценка, текущие мотивы поведения и эмоции. Некоторые стимулы воспринимаются целиком, а некоторые только частично; одни достаточно точно, а другие искаженно. Таким образом, процесс восприятия является результатом в высшей степени индивидуализированного психического отображения сенсорных стимулов. Процесс восприятия тщательно исследовался многими учеными. В общем случае он может быть представлен, как состоящий из трех этапов: селекции, организации и интерпретации стимулов. Мы осуществляем селекцию стимулов, иногда не осознавая этого, в зависимости от предыдущего опыта и от текущих мотивов нашего поведения. Чем лучше мы знакомы с ситуацией, тем избирательнее будут наши действия. Очевидно, что каждый студент входит в аудиторию с определенным набором ожиданий относительно того, что он может в ней увидеть, услышать или почувствовать. Если обстановка в аудитории полностью соответствует его ожиданиям, то он воспримет в ней только то, что выберет в качестве заслуживающего внимания (например, свободное место у входа). Если же ожидания не будут соответствовать реальности, то появится возможность воздействия на процесс селекции. Данный способ строится на создании контраста. Его использовала, в частности, фирма Infiniti при создании телевизионной рекламы автомобиля, в которой не использовалось его изображение. Мотивация, как уже говорилось ранее, представляет собой сходное явление. Люди стремятся воспринимать те вещи, в которых они испытывают потребность. Чем сильнее их потребность, тем выше мотивация к восприятию стимулов, которые могут удовлетворить потребность, и тем меньше уделяется внимания остальным стимулам. Обычно мы стараемся распределить стимулы по группам, которые воспринимаем как единое целое. Эта способность группирования и интеграции стимулов существенно облегчает нашу жизнь. Многочисленные свидетельства указывают на то, что мы автоматически группируем стимулы таким же образом, каким осуществляется формирование единого изображения или впечатления. Наше стремление к объединению стимулов служит для облегчения их запоминания и извлечения из памяти. Примерами такого группирования могут служить номера домашних телефонов, номера телефонов служб социального обеспечения или адреса. Компании, производящие прохладительные напитки, славятся попытками объединить свою продукцию с положительными ощущениями, получаемыми при ее употреблении. Все мы хотим узнать, чем кончается роман, фильм или даже обыкновенная шутка. Это желание отражает завершение нашей потребности, то есть организацию восприятия таким образом, чтобы оно давало нам законченный образ явления. Даже если обращение и является неполным, мы осознанно или неосознанно пытаемся его завершить. Так, Coca-Cola сообщала своим покупателям, что ее продукция представляет собой «Это», надеясь, что ее «Это» будет воспринято в положительном смысле. Подобным образом Pepsi-Cola использовала междометие «Ух». Наконец, следует отметить, что обычно люди интерпретируют стимулы в соответствии с набором предписанных критериев. Подобная интерпретация может зависеть от многих факторов, некоторые из которых действуют постоянно. В частности, таким фактором является ясность стимула, так как плохо определенный стимул может быть воспринят неправильно. Кроме того, на интерпретацию стимула влияет личный опыт человека. Предубеждения, в том числе и расовые, представляют собой обобщения, сделанные на основании результатов воздействия отдельных стимулов в прошлом. Наши мотивы поведения и личные интересы также влияют на интерпретацию стимулов мы стараемся интерпретировать их точнее, когда испытываем заинтересованность в решении конкретной проблемы. Осознание является частью процесса перцепции, но оно не ограничивается идентификацией и наименованием, а позволяет дать более полную оценку воспринимаемому стимулу. Наш первый зрительный контакт с красным велосипедом порождает простую перцептивную реакцию «этот велосипед — красный». Через несколько мгновений мы дополняем ее за счет произошедшего осознания следующей оценкой: «красные велосипеды — самые красивые» или «красные велосипеды выглядят отвратительно». В общем случае люди осознают обращения таким образом, который позволяет обеспечить согласованность с выработанными ранее взглядами и мнениями. Например, люди, убежденные в том, что американские автомобили являются самыми лучшими, стараются искажать или ослаблять восприятие стимулов, оспаривающих эту точку зрения. Если у потребителей отсутствуют способности к восприятию, то использование ИМК окажется бесполезным. Другими словами, если потребители не смогут осмысленно группировать сообщаемые им подсказки, то они окажутся не в состоянии распознать различные коммуникации, заложенные в многозначном обращении. Например, специалист, работающий в магазине оптики Pearle Vision, получает обращения в качестве сотрудника, потребителя, а также служащего фирмы, к которому направляются сигналы обратной связи от клиентов. Восприятие позволяет ему понять все эти обращения, правильно сгруппировать их и осознать. Запоминание Запоминание, то есть хранение полученных данных с целью их возможного использования в будущем, является четвертым этапом процесса обработки информации. Роль памяти в этом процессе оказывается двоякой. Во-первых, память сохраняет информацию во время ее обработки. Например, стимул, который должен быть воспринят полностью, сначала на короткое время записывается в так называемую сенсорную память и только затем сообщаемая им информация переписывается в обычную, долгосрочную память, откуда она будет извлекаться по мере необходимости. Сам по себе процесс запоминания также состоит из нескольких этапов. Первый из них называется кодированием прежде чем человек запомнит информацию, она должна быть преобразована в такой вид, в котором ее сможет использовать запоминающая система нашего мозга. Например, если человек читает какой-нибудь параграф учебника, то он может закодировать его общий смысл, визуальные образы напечатанных слов или их звуковые отображения. По завершении кодирования информация может поступить на хранение в память. Информация способна кодироваться и храниться без сознательных усилий человека, однако для того, чтобы убедиться в правильности запоминания, часто бывает необходимо ее мысленное повторение. Для этого нередко бывает достаточно простого механического повторения, однако оно не так эффективно, как уточняющее повторение, которое включает в себя размышление над полученной информацией и соотношение ее с полученной ранее. Человек может запомнить имя путем простого повторения, но вероятность запоминания повысится, если он будет размышлять над этим именем и ассоциировать его с другими именами, местами и событиями. Например, страховая компания Prudential Insurance использовала в качестве средства для создания подобной ассоциации образ Гибралтарских скал. Маркетинговое обращение по возможности формулируется таким образом, чтобы стимулировать уточняющее повторение. Например, многие рекламы Kodak направлены на то, чтобы вызвать у потребителей поток приятных воспоминаний об основных вехах их жизни. Компания Black & Decker показывает в первой части своей телевизионной рекламы мужчину, испытывающего затруднения со сборкой стола, а во второй части — того же мужчину, легко справляющегося с этой задачей с помощью фирменной отвертки от B & D. Эта реклама сначала заставляет задуматься начинающих столяров об их прошлом негативном опыте, а затем предлагает продукцию Black & Decker в качестве средства решения этих проблем. Воспроизведение и применение Процесс, посредством которого информация извлекается из памяти, называется воспроизведением. В совокупности с применением (то есть способом использования информации) воспроизведение представляет собой заключительный этап обработки информации. Если потребители окажутся в состоянии воспроизводить информацию о товаре, торговой марке или магазине, то они обязательно используют ее в дальнейшем для решения своих проблем или удовлетворения потребностей. Результаты исследований показывают, что специалисты по маркетинговым коммуникациям смогут добиться наилучшего воспроизведения информации о товаре, если сначала они предоставят сведения о его достоинствах и отличительных чертах, а затем продемонстрируют прочную связь между ними. Компании, производящие продукты из хлопьев злаков, успешно используют эту ассоциацию, когда представляют в качестве основного свойства своей продукции наличие в ней растительных волокон, препятствующих развитию рака. Автомобильные компании, обеспечивающие свои машины в качестве дополнительного средства безопасности пассажиров специальными, наполняемыми в экстренных случаях воздухом мешками, добиваются аналогичной связи между свойством товара и приносимой им выгодой — в данном случае защитой от серьезных травм при дорожно-транспортных происшествиях.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Этапы обработки информации» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
