Возможно, самым эффективным способом завоевания прочной позиции является использование могущественной торговой марки. Ведь стоит вам только подумать о таких марках как Marlboro, Swatch или Kodak, как перед вашими глазами сразу же возникнут их устойчивые образы. Присвоение торговой марки позволяет решить несколько задач: индивидуализации товара, укрепления его позиции и создания образа, делающего товар отличным от других, а также приятным и ценным для покупателя. После того как торговая марка закрепляется в сознании потребителя, она начинает выполнять функцию своего рода когнитивного ориентира. Например, ее название может означать качество, удобство, устойчивую ценность или особую услугу. Так, торговая марка Hershey способна вызвать в памяти многочисленные впечатления и напомнить о разных достоинствах, которые присутствуют, как гласит рекламный слоган, в «конфете для всех американцев». Влиятельные торговые марки имеют устойчивые рыночные доли благодаря своему доминирующему положению среди данной категории товаров, которое нередко носит глобальный характер. К числу таких торговых марок можно отнести «Sony», «Nestle», «Pillsbury» и «Mercedes-Benz». Товары с хорошо известными марочными названиями обещают покупателю высокое качество и надежность и дают продавцам возможность реализовывать их по ценам более высоким, чем у конкурентов. Важность стратегии присвоения торговой марки становится очевидной, если принять во внимание наглядность торговой марки и ее долговечность. Если компании удается создать хорошо запоминаемое название марки как, например, «Healthy Choice», а затем наладить выпуск связанных с ним качественных продуктов, то результаты подобных усилий наверняка окажутся успешными. Для продавца торговая марка означает, что данный товар отличается от товаров конкурентов. Для покупателя торговая марка подразумевает гарантированное качество, повышение эффективности покупок и возможность обратить внимание на новые виды продукции. Кроме того, торговые марки упрощают покупателям запоминание и поиск товаров. Торговые марки создаются главным образом с помощью образных представлений, которые распространяются посредством рекламы и подкрепляются за счет применения соответствующей упаковки, проведения мероприятий по стимулированию сбыта в магазинах, использования таких средств стимулирования на местах продажи как информационные табло и специальное размещение товаров.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Стратегии присвоения торговой марки» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
