ПРОБЛЕМЫ, СТРАТЕГИИ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых комму-никаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потреби-телями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою оче-редь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддержи-вает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощ-рения покупки или продажи товара или услуги. Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое стимулирова-ние спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средст-вах информации. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи. Каждому предприятию присущи собственные специфические приемы коммуникации. Каким образом следует формировать комплекс стимулирова-ния? Маркетологу нужно разбираться в действии коммуникации. Этот процесс может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов. Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне. Кодирование – процесс представления мысли в символической форме. Обращение – набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации – каналы коммуникации, по ко-торым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой сторо-ной. Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением. Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи – появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к по-лучателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем. Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь кодировать обра-щения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользует-ся аудитория. Они должны передавать обращения, используя эффективные средства распространения информации, достигающие целевой аудитории, должны создать каналы обратной связи и знать ответные реакции на свое об-ращение. Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении – от целевой аудитории к предприятию. Каковы задачи маркетологов? Маркетологи предприятия должны выявить свою аудиторию, определить желаемую ответ-ную реакцию, выбрать обращение и средства распространения информации. Необходимо определить свойства, характеризующие источник обращения, и собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи. Выявление целевой аудитории. Фирма должна приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять по-тенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая ауди-тория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как ска-зать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Определение желаемой ответной реакции. Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в со-вершении покупки. Однако покупка – результат длительного процесса приня-тия решений о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо привести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний поку-пательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, пред-почтение, убежденность, совершение покупки. Осведомленность. Прежде всего необходимо установить степень осведом-ленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной или знать одно лишь название, а может знать что-то еще. Если большая часть целевой аудитории не осведомлена, то ставится за-дача – создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, постоянно повторяя на-звание в течение некоторого времени. Знание. Аудитория может знать название фирмы или название и тип ее то-вара, но не обладать никакими другими знаниями. Необходимо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а какая часть достаточно полные зна-ния о фирме. В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций можно принять решение о формировании достаточно полных знаний у определенной части целевой аудитории. Благорасположение. Если аудитория знает товар, какие чувства по отно-шению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со сле-дующими разрядами: очень плохое отношение, плохое отношение, безразлич-ное отношение, хорошее и очень хорошее отношение. Если аудитория относит-ся к товару неблагожелательно, фирме нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формиро-вания благожелательного отношения. Если основа неблагожелательного отно-шения – действительные недостатки товара, то необходимо сначала устранить их. Лишь потом можно рассказывать о его достоинствах. Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необ-ходимо сформировать потребительское предпочтение. Нужно расхваливать ка-чество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своих мероприятий фирма может судить по результатам повторного изучения потребительских предпочтений. Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к конкретно-му товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. На-пример, некоторые люди могут предпочитать экономическую академию, но не иметь уверенности в необходимости получения высшего образования вообще. В этом случае задача вуза – сформировать убежденность в том, что поступле-ние в академию – самый целесообразный образ действий. Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Воз-можно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению тре-буемого от них заключительного шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара по низкой цене, вознаграждение за покупку. Действенно предложение опробовать товар или намек на то, что товар этот скоро станет не-доступным. Перечисленные выше шесть состояний сводятся к трем этапам. Это этап познания – осведомленность, знание. Этап эмоций – благорасположение, пред-почтение, убежденность. Наконец, этап поведенческих проявлений – соверше-ние покупки. Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача фирмы – выявить, на каком этапе находятся потребители, и разра-ботать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу. Выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию, можно при-ступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия – модель «интерес–желание–действие». Объявления редко заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими качест-вами должна обладать реклама. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать – содержание обращения, как это сказать логично – структура обращения и как выразить содержание в виде символов – форма обращения. Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: рацио-нальные, эмоциональные и нравственные. Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. Исполь-зуя их, показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Примерами могут служить обращения, демонстрирующие экономичность, ценность или удобство эксплуатации товара. Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или по-зитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Обычно пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое, например, чистить зубы. Или с целью прекратить делать что-то нежелательное, например, бросить курить. Мотивы страха эффек-тивно срабатывают только до определенного предела. Если обращение нагнета-ет слишком много страха, аудитория отворачивается от рекламы. Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, гордость и радость. Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межнациональных отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным людям. Применительно к обы-денным товарам нравственной аргументацией пользуются редко. Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его струк-туры. Формируя обращение, необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Сфор-мулированный вывод, как правило, более эффективен. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы. Односто-ронняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, затем внима-ние значительно ослабевает. Однако конец обращения лучше запоминается. Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтому в объ-явлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания рекламодатели обыгрывают новизну и контраст, используют захватывающие иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений. Продумывают цвет, фор-му и движение. Цвет – одно из самых важных орудий коммуникации. Если об-ращение передается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голо-совые данные исполнителей – темп речи, ее ритм, тон и членораздельность. Важны средства речевой выразительности – паузы, вздохи, интонация. «Звуча-ние» голоса в рекламе колледжа должно отличаться от манеры диктора, рекла-мирующего пиво. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, кроме всех моментов, о которых шла речь выше, необходимо тщательно продумать также невербальный язык – бессловесные индикаторы. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, причес-кой.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ПРОБЛЕМЫ, СТРАТЕГИИ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ» з дисципліни «Маркетинг»
