Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку – «ноу-хау» и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие. Установление цены на Подлинную новинку. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом или «ноу-хау» новинку, при установлении цены на нее может выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок. Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраи-вает новая цена. Подлинные лидеры затем переходят на выпуск новой, более совершенной продукции. Такая стратегия характерна для наукоемких отраслей и предприятий, обла-дающих высоким технологическим потенциалом. Примером может служить фирма «Интел» с микропроцессорами «Пентиум» и «Пентиум II». В российских условиях такая стратегия доступна в основном научно-производственным предприятиям военно-промышленного комплекса. Использование метода «сня-тия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) высокий уро-вень спроса со стороны большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерий-ного производства не настолько высоки, чтобы исключить финансовые выгоды; 3) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает сравнительно низ-кую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и за-воевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного массового производства. На товар устанавливают минимально возможную цену, завоевывают большую долю рынка и сокращают издержки производства. По мере их сокращения продолжают постепенно снижать цену. Эта стратегия возможна в следующих условиях: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов из-держки производства и реализации падают; 3) низкая цена непривлекательна для конкурентов. Обе стратегии долгосрочных перспектив не имеют. Установление цены на новый товар-имитатор. Фирма, планирующая раз-работать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирова-ния. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показате-лям качества и цены. Обычно выделяют три уровня цены и три уровня качест-ва. Сочетания образуют девять вариантов стратегии. Выбор определяется путем изучения девяти соответствующих сегментов рынка и конкурентов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Установление цен на новый товар» з дисципліни «Маркетинг»
