Современные исследования и модели распространения информации об иновациях
В одной из своих недавних работ Катиньон (Gatignon) и Робертсон (Robertson) [20] сделали вывод, что в наибольшей степени реклама может оказать воздействие на распространение информации о каком-либо продукте или конкретной торговой марке в том случае, когда уровень сознательной обработки информации низкий, а межличностное общение наибольшее влияние оказывает тогда, когда уже имеется достаточное количество информации, подлежащей осмыслению. Индивидуальное общение людей и средства массовой информации взаимно дополняют друг друга, причем устное общение имеет большую важность в процессе поиска информации и является менее важным фактором в процессе предоставления информации. Одним из наиболее важных факторов, определяющих скорость распространения информации (например, насколько быстро новый товар будет воспринят тем или иным сегментом рынка), является степень совместимости нового товара с конкретными жизненными стандартами и ценностями данной общественной системы. Причем чем однородней структура данной социальной системы, тем выше скорость распространения информации и тем шире уровень ее проникновения в различные ячейки этой системы. В свое время был отмечен также всплеск интереса к построению строгих моделей, описывающих распространение информации о новых товарах [21]. Наибольший интерес в ходе проведенных исследований представляло отыскание ответов на вопросы о том, насколько выгодно делать предварительные анонсы о предстоящем появлении на рынке нового товара и имеет ли смысл делать первое предложение на рынке нового товара (т.е. извлекать выгоду из так называемого пионерского предложения). Джошуа Элиашберг (Jehoshua Eliashberg) и Томас Робертсон [22] пришли к выводу, что фирмы делают предварительные объявления о поступлении на рынок новых товаров приблизительно в 50 % случаев. Они предложили достаточно интересный перечень условий, при которых фирмам следует или не следует делать предварительные анонсы новых товаров. Как правило, принятие такого решения зависит от поведения конкурентов и от настроений потенциальных покупателей. Например, если фирма занимает незначительную долю рынка или если затраты на переключение покупателей на новые товары достаточно высоки, то предварительный анонс нового товара оп-Равдан. При этом также не вызывает никаких сомнений и то утверждение, что выход на РЫНОК с пионерской разработкой имеет свои несомненные преимущества (возможность создания барьеров для тех, кто придет на этот рынок позже, формирование у покупателей приверженности к вашей торговой марке и т.д.). Виджай Махаджан (Vijay Mahajan), Эйтан Мюллер (Eitan Muller) и Раджендра Сривастава (Rajendra Srivastava) [23] предприняли довольно впечатляющую попытку Расширения сферы применения классической модели Басса (Bass) и Роджерса (Rogers). Им удалось показать, что количественное определение пяти сегментов рынка, отличающихся по степени восприятия нового товара, которые были определены Роджерсом (Новаторы, Первые покупатели, Раннее большинство, Позднее большинство и Отстающие) можно определить в том случае, если будут известны параметры точек перегиба на кривой распределения по модели Басса. Исходя из основных статистических параметров кривой нормального распределения, Роджерс предложил для указанных категорий рынка следующее количественное распределение: Новаторы 2,5 % Первые покупатели 13,5% Раннее большинство 34,0 % Позднее большинство 34,0 % Отстающие 16,0 % В. Махаджан со своими коллегами изучал изменение этих категорий покупателей во времени и другие количественные показатели этих категорий по отношению к одиннадцати потребительским товарам длительного пользования на основе соответствующих модификаций модели Басса. Как и предполагалось, в каждой группе товаров выявлены существенные расхождения хронологических и количественных показателей, но при этом установлена также и высокая степень соответствия с исходной кривой нормального распределения, основанной на модели Роджерса. В табл. 11.1 приведены данные по одиннадцати различным товарам и пяти различным способам распространения информации (диффузии). Обращаем ваше внимание на то обстоятельство, что указанное в табл. 11.1 количество новаторов и ранних покупателей (при условии, что их количество подчиняется закону нормального распределения) находится в том же диапазоне значений для этих двух групп покупателей, которые определены по модели Басса. При этом, однако, классификация, основанная на модели Басса, дает более низкие значения для относительного количества покупателей в группах раннего и позднего большинства и более высокие значения для количества запаздывающих покупателей. В ходе одного из аналогичных исследований, проведенных среди покупателей персональных компьютеров, эти же авторы установили, что имеют место значительные различия среди разных категорий покупателей, обусловленные их демографическими характеристиками (возраст, образование, уровень доходов и профессия), опытом работы с компьютерами, жизненным опытом и наличием склонности к чтению журналов. Имеются также и различия, обусловленные направленностью рекламных обращений. Такие различия служат дополнительными доказательствами того, что все люди действительно отличаются друг от друга присущей им склонностью принятия новых товаров, и что все люди совершенно по-разному реагируют на различные новшества.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Современные исследования и модели распространения информации об иновациях» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
