Когда людей просят описать рекламное объявление, то часто применяют критерий, который можно интерпретировать как теплое отношение. Исследования Аакера и Брюзона (Bruzzone) обнаружили, что "теплыми" оцениваются те объявления, в которых используется сентиментальность/семья/дети/дружественные-чувства/хорошие-чувства-по-отношению-к-себе [57]. Уэлс (Wells) и другие включили в то, что они назвали чувственностью, такие прилагательные: вежливый, мягкий, успокаивающий, спокойный, приятный [58]. Мэри Джейн Шлинджер (Mary Jane Schlinger) открыла "фактор эмпатии", связанный с объявлениями, демонстрирующими счастливые супружеские пары, теплые взаимоотношения, привлекательные продукты, начало каникул или любимые персонажи [59]. Создание теплоты, как указывается в различных исследованиях, хотя и представляет определенную сложность, но имеет некоторые общие характеристики и ассоциации. Аа-кер, Стэймен (Stayman) и Хэйджерти (Hagerty) определили это как "положительные, спокойные, мимолетные эмоции, вовлекающие психологический отклик и возникающие непосредственно или взамен любви, семейных или дружественных отношений" [60]. С одной стороны, обособленное выражение любви и дружбы в рекламе без сопутствующего вовлечения и психологической активизации не создадут теплоту. С другой стороны, очень высокая взаимосвязь переживания, в которое вовлекается потребитель, глубина чувства и психологическая активизация, слишком интенсивны для создания теплоты. Следовательно, теплота — это нечто среднее с точки зрения глубины чувств и психологической активизации. По продолжительности это кратковременное событие — теплое отношение к рекламе скорее можно создать за несколько секунд или минут, чем за несколько часов или дней. Следует отметить, что необходимо также использовать такие эмоции, как любовь, гордость, признание, радость, сентиментальность, отзывчивость или счастье.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Теплое отношение к рекламе» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
