Рекламные цели, как и организационные, должны быть действенными, а также служить эффективными критериями принятия решений и обеспечивать стандарты, с которыми результаты деятельности могли бы сравниваться. Более того, они должны быть эффективным коммуникационным инструментом, связывающим стратегические и тактические решения. Подходящая и заманчивая цель рекламы вовлекает такие концепции, как немедленная продажа или доля рынка. Как правило, показатель для "оценки" результатов любой кампании можно легко получить. Конечно, существует несколько конкретных и понятных ситуаций, когда немедленные продажи будут хорошей боевой Целью, например реклама заказа товаров по почте и некоторая реклама розничной торговли. В главе 3 детально обсуждались ситуации, когда объем продаж или доля Рынка являются полезной целью. Однако цели, включающие увеличение объема немедленных продаж, зачастую не могут быть действенными по двум основным причинам: 1) реклама — это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж, и достаточно трудно выделить именно ее влияние на их уровень; 2) как правило, влияние рекламы проявляется на протяжении длительного периода времени. Как показано на рис. 4.1, реклама — только одна из сил, которые воздействуют на ооъем продаж. Другие силы: цена, распределение, торговые агенты, упаковка, харак еристики продукции, действия конкурентов и изменение вкусов и потребностей. Поэтому предельно трудно выделить воздействие рекламы. Предположим, что автомо'льная компания развернула рекламную кампанию для новой модели, но машин продали немного. Проблема может заключаться в самой рекламной кампании, но вполне возможно, что эта кампания привела потенциальных покупателей в местное представительство фирмы, но в силу других причин (качество машины, цена или низвалификация торгового персонала) потребители не совершили покупку. И в данной ситуации абсолютно неправомерно оценивать успех рекламы только количеством проданных машин. Такая ситуация произошла с новой роскошной моделью Infinity автомобиля фирмы Nissan. Многие считали, что кампания провалилась, так как в первые месяцы машин продали мало. В действительности кампания вызвала огромное число запросов на каталоги и привела к большому количеству визитов агентов по продаже. Причина того, что предполагаемые клиенты отказались от покупки, заключалась в местном представительстве фирмы, и это вряд ли было ошибкой рекламной кампании [2]. Реклама Цена Распределение Упаковка
Свойства продукта - Конкуренция - Вкусы потребителей - Рис. 4.1. Некоторые факторы, влияющие на объем продаж Говорят, что оценивать рекламу только по ее влиянию на объем продаж равносильно оценке успеха (или неудачи) футбольной команды по игре защитника. Существует много других элементов, влияющих на игру команды: другие игры, соревнование и упругость мяча. Имеется в виду, что эффект игры защитника необходимо оценивать по показателям, на которые он сам влияет, например, как он ударяет по мячу, какой у него стиль игры и как он передает мяч партнеру. Если в реальной ситуации все факторы оставались бы неизменными (например, активность конкурентов была на том же уровне), то в этом случае эффективность рекламы можно было бы оценивать исключительно по объему продаж. В жизни таких ситуаций практически нет, хотя для упакованных скоропортящихся продуктов, используя обзор данных по бакалейно-гастрономическим товарам, часто оказывается возможным провести изощренные эксперименты, которые дают беспристрастно точные оценки эффекта текущей рекламы на кратковременные продажи (см. главу 16). Главным образом, мы должны заняться изучением переменных, которые больше связаны непосредственно с рекламными стимулами. Другое соображение по оценке рекламы связано с долгосрочным воздействием рекламы на объем продаж. Если рекламная кампания оказывает постоянное влияние на объем продаж, то оно проявится лишь по прошествии длительного периода времени. Например, результат шестимесячной рекламной кампании может быть ощутим лишь год спустя. Исследования показали, что для получения эффекта от рекламы скоропортящихся товаров может понадобится до девяти месяцев [3]. Как показано на рис. 4.2, реклама способна не только привлечь новых покупателей, которые в будущем станут постоянными клиентами, но и развить положительное отношение или ценность торговой марки, что в дальнейшем приведет к покупке. Но на ожидание этого может уйти больше времени, чем заняла шестимесячная рекламная кампания. В связи с этим возникает две проблемы. Первая: сложность в определении изменений в объемах продаж, вызванных именно рекламой, усугубляется увеличением времени между расходами на рекламу и ответной реакцией. Кроме того, решение нужно принять немедленно, не дожидаясь ответной реакции потребителей. Вторая: для получения своевременной и четкой информации необходимо найти переменные, которые бы быстро реагировали на вклад рекламы. Таким образом, цели рекламы, сосредоточенные на объеме продаж, как правило, не очень действенные, так как дают слишком мало практических руководств для лиц, принимающих решения. Желание увеличить объемы продаж не вызывает сомнений, но какая рекламная кампания создаст (или создала) такое увеличение? Если цель не лает полезного критерия для последующего принятия решения, она не выполняет свои основные функции.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Объем продаж в качестве цели» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
