ЗМІСТ ТА МЕТА МАРКЕТИНГОВОЇ ПРОДУКТОВОЇ ТА ТЕХНОЛОГІЧНОЇ ІННОВАЦІЇ
З поняттям інновація (нововведення) найчастіше ототожню-ють: по-перше, новаторське дослідження або розроблення; по-друге, зміни в стилі роботи організації з метою створення сприятливіших умов для своїх клієнтів (управлінська інновація); по-третє, розроблення нових товарів або послуг на умовах вигідні-ших, ніж ті, що є нині. Усі ці напрямки найуспішніше реалізу-ються за наявності достатнього інноваційного потенціалу. З останнім пов’язують здатність створювати наукомістку продук-цію, що відповідає вимогам світового ринку. Інноваційний поте-нціал становлять наукові, проектні та конструкторські розроб-лення, експериментальні роботи, які стосуються нового виробництва, виготовлення необхідного інструменту та осна-щення, засобів технічного контролю. Найчастіше з інноваційним процесом ототожнюють весь комплекс робіт — від отримання нового теоретичного знання до використання споживачем його матеріалізованого втілення в продукті (послузі). Отже, іннова-ційна діяльність — це складний процес трансформування нових ідей в об’єкт економічних відносин. Слід зазначити, що повний інноваційний цикл є комплексним процесом, котрий складається з таких етапів: • фундаментальні дослідження; • прикладні дослідження; • конструкторські розроблення; • технологічне освоєння; • виробництво; • експлуатація; • модернізація; • утилізація. Перші два етапи являють собою процес, здійснюваний з ме-тою розкриття невідомих або нових фактів. Наступні етапи поля-гають в адаптації технічних рішень до комерційних потреб. Останнє спричиняє необхідність у зворотному зв’язку між споживачем нового товару та науковою сферою, тобто необхід-ність у маркетинговому опосередкуванні. Завдяки маркетингово-му опосередкуванню інноваційну діяльність можна вважати про-цесом, за якого винахід чи ідея набувають економічного значення, а саму інновацію розглядати як запроваджені у виробництво та просунуті на ринку ідеї, товари, технології абсо-лютно нові або унікальні для споживача. Інновація спочатку існує як ідея, сформована та викладена з тією чи іншою глибиною й деталізацією. За головну мету винахідник (новатор) бере втілення своєї ідеї у виробництво без огляду на її економічну доцільність (отримання прибутку, покриття ви-трат). У свою чергу, інноваційна діяльність підприємства має свої цілі, які здебільшого не відповідають меті винахідника. Створен-ня інноваційних продуктів дає змогу підприємству домогтися: • захисту і збільшення частки ринку підприємства; • зміцнення позицій на новому ринку; • створення нового ринку або сегмента. У свою чергу, кінцевий споживач продуктів інноваційної дія-льності оцінює їхні функції, якість і вартість виходячи з можли-востей задоволення своїх потреб. Ефективність маркетингу інноваційної ідеї визначається рів-нем її оригінальності та неординарності. Так, радикальні інно-вації дають життя принципово новим виробам і технологіям, які сприяють появі нових споживачів і ринків. Поєднання вже відо-мих елементів у нових комбінаціях також може сприяти наро-дженню новацій. Комбінаційні інновації можуть спрямовуватися на залучення нових груп споживачів або освоєння нових ринків. Збереження або посилення ринкових позицій підприємства дося-гається модифікаційними інноваціями, що передбачають поліпшення або доповнення існуючих продуктів. Історичний досвід товарного виробництва свідчить про наступність його розвитку, оскільки інноваційні ідеї здебільшого є вдо-сконаленням уже відомих прототипів. За критерієм наступності розрізняють: • інновації-відкриття, коли продукція або технологія не мають прототипів для порівняння; • інновації-заміщення, використання яких веде до заміни іс-нуючих прототипів досконалішими; • інновації-відміни, що повністю змінюють сферу та викорис-тання продукту у зв’язку з появою в нього нових функцій; • інновації-повернення, коли використовуються раніше відомі види продуктів або способи чи методи їх створення; • ретровідступи, коли відтворюються старі форми на сучасній основі. Таким чином, зміст інновації ототожнюється із продуктовими, технологічними та організаційно-управлінськими перемінами, а безпосередньо головною метою інноваційної діяльності є функ-ція зміни (рис. 35).
Рис. 35. Загальна схема економічної ефективності інновації Зі схеми рис. 35 видно, що інноваційний процес за ефектив-ністю має чітко окреслені періоди А і В, коли темпи зростання витрат перевищують темпи зростання прибутку, і період Б, ко-ли прибуток зростає швидше за витрати. Отже, стосовно окре-мого підприємства стратегічне планування інноваційних про-цесів полягає насамперед в оптимізації еволюції ціннісних пропонувань виробника: максимального скорочення періоду А запланованої S-подібної кривої і максимального подовження періоду Б (рис. 36).
Рис. 36. Еволюція ціннісних пропонувань
Іще на початку ХХ сторіччя австрійський учений І. Шумпетер визначив п’ять типових інноваційних змін: • використання нових техніки, технологічних процесів або ринкового забезпечення виробництва (купівля-продаж); • запровадження продукції з новими властивостями; • використання нової сировини; • зміни в організації виробництва та його матеріально-технічного забезпечення; • поява нових ринків збуту. Трохи згодом І. Шумпетер запровадив поняття інновації як зміни з метою розроблення та використання нових видів спожив-чих товарів, нових виробничих і транспортних засобів, нових ри-нків і форм організації в промисловості. Новизна інновацій оці-нюється за технологічними параметрами, а також із ринкових позицій. Видаються цікавими міркування щодо видів інновацій окремих сучасних авторів. Так, на думку В. Г. Мединського та Л. Г. Шаршукової , розрізняють такі види інновацій: 1. За рівнем радикальності (новизни): — базисні інновації, котрі реалізуються у великих винаходах і стають засадничими для формування нових поколінь і напрямків розвитку техніки; — інновації, що поліпшують техніку завдяки винаходам середнього та невеликого масштабу; — псевдоінновації, скеровані на часткове поліпшення застарі-лих поколінь техніки та технологій. 2. За характером застосування: — продуктивні інновації, орієнтовані на виробництво і вико-ристання нових продуктів; — технологічні інновації, що мають на меті створення і застосування нової технології; — соціальні інновації, які передбачають побудову і функціо-нування нових структур; — комплексні інновації, що поєднують кілька видів змін. 3. За стимулом появи (відправними джерелами): — інновації, спричинені розвитком науки і техніки; — інновації, спричинені потребами виробництва; — інновації, спричинені ринковими потребами. 4. За місцем у процесі відтворення: — інновації споживчі; — інновації інвестиційні. 5. За масштабом: — складні (синтетичні) інновації; — прості інновації. Головним спонукальним механізмом розвитку всіх видів інно-вацій є ринкова конкуренція. Однак багато важать ще кілька чинників, які сприяють або протидіють розвитку інноваційних процесів у суспільстві. Сприятливий психологічний клімат у трудовому колективі Слід зазначити, що чинники інноваційної діяльності безпосе-редньо пов’язані також із конкретними формами її організації та окремими етапами створення нововведень. Нині в розвинутих країнах переважають адміністративно-господарські, програмно-цільові та ініціативні форми організації інноваційних процесів. Крім цього, на рівні малих підприємств активно розвиваються кооперативно-цільові дослідження нововведень. Щодо безпосе-реднього моделювання інноваційного процесу, то воно здебіль-шого полягає в послідовному виконанні таких етапів: фундамен-тальне (теоретичне) дослідження; прикладне дослідження; розроблення; проектування; нове будівництво (якщо бракує готових виробничих потужностей); освоєння; промислове виробництво; ма-ркетинг (збут). З маркетингом у цьому циклі і пов’язується комерціалізація нововведення, яка є головною метою інноваційної діяль-ності. З огляду на останнє безпосереднє відношення до маркетингової діяльності мають продуктові та технологічні іннова-ції. З продуктовою інновацією, як правило, пов’язують створення нового продукту на основі патентної або іншої тимчасової монопо-лії підприємства. Така інновація базується на використанні нових матеріалів, комплектувальних деталей та напівфабрикатів або пов’язана з принципово новим продуктом. Технологічна інновація поліпшує якість продукту, створює його нову модифікацію. Перед-усім вона може бути орієнтована на підвищення продуктивності. Досягається це завдяки нарощуванню (за таких самих або трохи збільшених витрат) випуску традиційного за якістю продукту. Тех-нологічна інновація може також мати на меті різке зниження собі-вартості продукту, що уможливлює зниження ціни товару і здобут-тя переваг у конкурентній боротьбі. В обох випадках технологічна інновація сприяє збільшенню обсягів продажу вже відомого продукту. Нову або вдосконалену технологію можна створити власними зусиллями чи придбати на ринку. Слід зазначити, що ринок тех-нологій є дуже специфічним, з властивими тільки йому характер-ними ознаками. У машинобудівельних галузях, наприклад, тех-нології мають вторинний попит, поступаючись місцем готовим виробам. Місткість та стан ринку технологій визначаються: • структурою потреб, що від них залежить попит на продукцію галузі; • властивостями продукції, що визначають ринковий успіх; • гостротою конкуренції між створювачами нововведень. Створення та освоєння нових технологій допомагає скоротити час розроблення та запровадження у виробництво нових продук-тів, а це, у свою чергу, дає змогу швидше реагувати на потреби кожного потенційного клієнта. Інноваційні технології уможлив-люють також заощадження робочої сили, підвищення технологічної гнучкості виробництва, поліпшення умов та безпеки праці, сприяють подоланню дефіциту робочої сили зі спеціальною осві-тою. Зрозуміло, що технологічні інновації потребують витрат ма-теріальних, організаційних та інвестиційних ресурсів. Тому пи-тання щодо створення власних технологій або їх закупівлі на ринку (трансферу) кожний виробник розв’язує самостійно залеж-но від рівня складності, сфери застосування та динаміки розвитку окремих видів технологій (табл. 1). Таблиця 1 КЛАСИФІКАЦІЯ ВИРОБНИЧИХ ТЕХНОЛОГІЙ Ознака Види технологій Рівень складності Прості, складні Сфера застосування Наукові, освітні, виробничі Динаміка розвитку Ті, що прогресують або розвиваються, стабільні, застарілі Потреба в ресурсах Наукомісткі, капіталомісткі, енергоємні Якість переробки ресурсів Відходні, безвідходні Використання трудових ресурсів З використанням робочої сили або цілком автоматизовані Пріоритети створення Первинні, конверсійні Найпоширенішими формами маркетингового опосередкуван-ня трансферу на ринку технологій є: • передавання патентів на винахід; • патентне ліцензування; • торгівля безпатентними винаходами; • передавання технічної документації; • передавання «ноу-хау»; • передавання технологічних знань, які потрібні для придбан-ня або лізингу обладнання та машин; • інформаційний обмін у персональних зустрічах; • інжиніринг; • проведення спільних досліджень та розроблень; • організація спільного виробництва та спільних підприємств. Ефективним інструментом маркетингового аналізу та аудиту нових технологій уважають створення відповідного інноваційно-го банку даних («інноваційного портфеля»), в якому нагрома-джується інформація щодо: • базових (загальних), широко відомих технологій, які не ма-ють патентного захисту. Зрозуміло, що навіть своєчасне викорис-тання цих технологій у виробництві не може бути джерелом стратегічних переваг; • власних технологій підприємства з патентним або іншим юридичним захистом. Такі технології базуються на спеціальних знаннях або застосуванні унікального обладнання, що запобігає самочинному використанню їх іншими продуцентами; • технологій розвитку, котрі готові для застосування на рин-ку, але ще не мають власника та не вважаються базовими. Пиль-на увага до таких технологій повинна бути постійною, оскільки їх використання може надати стратегічні переваги підприємству. Ефективність цього напрямку підтверджується, наприклад, дося-гненнями технологій у галузі телекомунікацій; • щойно започаткованих технологій, потенційні можливості яких іще далекі від комерційного використання, але саме вони в майбут-ньому можуть забезпечити унікальні стратегічні переваги. При-кладом таких технологій майбутнього може бути генна інженерія. Продуктова інновація стосується передовсім нових товарів (по-слуг). Інноваційний товар — це результат матеріального виробниц-тва, у собівартості якого значну частку (не менше 30 становлять витрати інтелектуальної наукової праці. Інноваційні послуги, як правило, мають нематеріальний характер і здебільшого пов’язані з науково-технічною інформацією. Останнє зумовлює невіддільність таких послуг від першоджерел, невідчутність та мінливість їхньої якості в часі. Мета маркетингового опосередкування продуктової інновації визначається характером та призначенням товару. Його головними результатами вважаються передбачення найімовірнішо-го обсягу продажу продукту в натуральному вимірі та визначення оптимальних цін. Інноваційні продукти можуть бути новими як для ринку в цілому, так і для підприємства. Ринкова інновація — це продукти, що більш ефективно розв’язують традиційну проблему споживача (калькулятор замість арифмометра) або задовольняють нову ринкову потребу (відеомагнітофон, мобільний зв’язок). Про-дукти, що є новими для підприємства, відрізняються від існуючих на ринку або за зовнішнім виглядом, або за функціями. Розвиток нових продуктів найчастіше пов’язаний з великим ризиком та ви-тратами. Емпіричні дослідження свідчать, що в середньому із 100 ідей нових продуктів лише 4—5 нових товарів мають комерційний успіх на ринку. Тому в маркетингу інноваційних продуктів має пе-реважати стратегічний підхід (рис. 38).
Рис. 38. Стратегічне управління інноваціями Додержання певних тактичних принципів запровадження ін-новації забезпечує зниження ризику, що супроводжує цю діяль-ність. Ці принципи полягають у такому: • інновація має ґрунтуватися на довготерміновому цільовому та стратегічному плануванні; • потужність, структура та фінансові можливості підприємст-ва мають уможливлювати здійснення інноваційних процесів; • підприємство повинно мати достатній запас «ноу-хау» від-повідних технологій щодо цільових ринків; • потрібен постійний обмін інформацією зі споживачами та експертами для своєчасного визначення нових потреб; • нові для підприємства продукти повинні відрізнятися від конкурентних аналогів; • інновації, джерелами яких був ринок, мають більший успіх ніж ті, котрі виникли за результатами науково-технічних дослі-джень. Тому взаємодія виробника продукції з наявним або май-бутнім споживачем є обов’язковою передумовою створення кон-курентоспроможних товарів. Потенційний успіх майбутнього товару залежить від багатьох об’єктивних і суб’єктивних чинників. З-поміж них ключовими вважають: • радикальність інноваційної ідеї; • потреби ринку; • технологічні можливості виробництва; • ефективність маркетингового опосередкування інновації. Ризик інноваційної діяльності може бути суттєво зменшений завдяки детальному вивченню та попередньому оцінюванню ефективності нововведень, особливо з багаторівневим змістом. Першим етапом такої роботи має бути створення системи зворотного зв’язку для своєчасного оцінювання фактичних та очікуваних результатів схваленого інноваційного проекту. Другим — критич-ний аналіз усіх інноваційних дій, їхнього змісту, результатів та ефе-ктивності спрямування. На третьому етапі роблять висновки щодо загальних результатів інноваційної діяльності за певний термін. Найважливішим елементом оцінювання комерційних перспек-тив інноваційного продукту є аналіз беззбитковості його вироб-ництва. Для цього визначають обсяг продукції, коли загальний прибуток від її продажу дорівнює витратам (точку беззбитковості Тmin), за формулою: , де Спост — постійні витрати; Ц — ціна одиниці товару; Сзм — середні змінні витрати. Наприклад, підприємство планує запропонувати ринку нову модель пилососа ціною 500 грн., за змінних витрат на одиницю 200 грн і загальних постійних витратах 240 тис. грн. Показник точки беззбитковості (рис. 40) за таких вихідних умов становитиме: . Отже, для досягнення точки беззбитковості підприємству необ-хідно реалізувати 800 пилососів нової моделі на суму 400 тис. грн. Для розрахунку впливу на прибуток зменшення запланованого обсягу реалізації нових пилососів можна використати показник запасу міцності (Зм), який встановлює граничну величину мож-ливого зниження обсягу продажу без ризику зазнати збитків. Цей показник обчислюється за формулою: Зм = Ор – Тmin , де Ор — обсяг реалізації нової продукції. Якщо у попередньому прикладі для досягнення планової величи-ни прибутків передбачається забезпечити обсяги реалізації нових пи-лососів на рівні 600 тис. грн, то запас міцності проекту становитиме: Зм = 600 000 – 400 000 = 200 000 грн, або 400 одиниць продукції.
Рис. 40. Визначення точки беззбитковості Найвідомішим і найуживанішим критерієм оцінки ефекти-вності реалізації стратегічних рішень з інноваційного розвит-ку є чиста теперішня вартість (NРV). Цей показник являє собою поточну вартість доходів або вигід від зроблених інвестицій. Він дорiвнює різниці між очікуваними в май- бутньому доходами і поточною вартістю нинішніх і наступ-них витрат протягом усього інноваційного циклу. Якщо пока-зник NРV позитивний, то проект можна рекомендувати для фінансування. Розрахунок NРV робиться за такою формулою: , де Вt — доходи за рік t; Ct — витрати у рік t; і — ставка дисконту (коефіцієнт для перераховування доходів і витрат у кожному розрахунковому періоді); n — кількість років. Розгляньмо як умовний приклад (табл. 1) проект запрова-дження на ринок нового типу верстатів (% дисконту — 10 %). Таблиця 1 РОЗРАХУНОК ПОКАЗНИКА NРV ПРОЕКТА ЗАПРОВАДЖЕННЯ НА РИНОК НОВОГО ТИПУ ВЕРСТАТА Роки Інвестиції, млн грн Прибутки, млн грн Коефіцієнт дисконтування Дисконтовані інвестиції, млн грн Дисконтовані прибутки, млн грн t Ct Bt 1/(1 + i) 1 3 4 5 6 7 8 9 3 4 7 5 3 1 1 1 0 1 2 3 5 8 9 8 0,909 0,826 0,751 0,638 0,621 0,565 0,513 0,467 2,73 3,30 5,26 3,19 1,86 0,57 0,51 0,47 0 0,83 1,50 1,91 3,11 4,52 4,62 3,74 17,89 20,23 NPV — чиста поточна вартість 2,34 За наявності кількох варіантів реалізації інновації вибір найліпшого можна здійснити методом попарного порівнювання за фор-мулою: , де Ер — розрахунковий коефіцієнт ефективності додаткових ка-пітальних вкладень; Сі, Сі+1 — собівартість продукції за двома порівнюваними ва-ріантами; Кі, Кі+1 — капітальні вкладення за двома порівнюваними варіантами. Більш капіталомісткий варіант інвестиційного рішення буде економічно ефективним, якщо Ер > Ен, де Ен — мінімально допу-стима ефективність капіталовкладень. Оцінка стратегічних ризиків, пов’язаних із процесами вхо-дження в нові сфери діяльності, є найвідповідальнішим етапом обґрунтування інноваційної політики підприємств. Якщо ринок та технології матеріалізації новації фірмі відомі — ризик мінімальний. Він трохи збільшується, коли ринок новий, але використовуються відомі технології. Відносним компенсато-ром можливих втрат у цьому разі вважаються маркетингові «ноу-хау» та потенціал фірми. Маркетинговий потенціал окремої компанії Пмарк можна ви-значити у такий спосіб: , де — рейтинг відокремленого і-го складника маркетингово-го потенціалу за п’ятибальною шкалою; — коефіцієнт значущості окремого і-го складника (сума часток завжди має дорівнювати одиниці незалежно від кількості окремих складників n). Розрахована оцінка маркетингового потенціалу (кількість балів) порівнюється з максимально можливим його рівнем, який становить 5 балів. На основі порівняння результатів формулюється висновок стосовно маркетингового потенціалу, досягнутого компанією. Наприклад, якщо результати експертної оцінки ефективності окремих складових маркетингового комплексу підприємства що-до впровадження на ринок інновацій характеризуються даними, наведеними в табл. 2, то розрахунок маркетингового потенціалу матиме такий вигляд: Таблиця 2 РЕЗУЛЬТАТИ ЕКСПЕРТНОЇ ОЦІНКИ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСУ ПІДПРИЄМСТВА ЩОДО ВПРОВАДЖЕННЯ НА РИНОК ІННОВАЦІЙ Складові маркетингового комплексу Коефіцієнт вагомості Рейтинг складника за п’ятибальною системою Маркетингові дослідження 0,1 4 Просування товарів на ринок 0,5 5 Канали розподілу 0,3 4 Система забезпечення якості 0,1 5 Отже, маркетинговий потенціал фірми становить 4,6 бала, або 92 % максимально можливого рівня. За такою самою методичною схемою (з використанням рейти-нгової оцінки і коефіцієнтів вагомості ключових чинників успіху) складається матриця конкурентного профілю кількох фірм для визначення їхньої позиції на ринку. Імовірність комерційної невдачі фірми ще більше зростає, ко-ли вона виступає на відомому ринку, але створює новацію за но-вими технологіями. Тут переважає технічний ризик, противагою якому можуть бути технологічні «ноу-хау» фірми. Найбільший ризик має місце тоді, коли фірма освоює нові ринки з допомогою нових товарів, виробництво яких пов’язане з новими технологія-ми, тобто коли фірма розв’язує стратегічні питання повної дивер-сифікації (нові товари на нових ринках). Передбачення комерційних перспектив та можливих невдач інноваційного продукту неможливе без так званих оцінок власно-го ризику. До найуживаніших з цією метою методів належать: 1) аналіз чутливості (sensitiviti analysis); 2) сценарний аналіз (scenario analysis). Аналіз чутливості — це техніка аналізу ризику інновації, що показує, як змінюється величина прибутку за зміни ключових чинників. Для цього розраховують можливі відхилення від зада-них припущень стосовно ціни, витрат і рівня сприйняття товару споживачем, визначають їхній вплив на кінцеві результати гос-подарської діяльності. Проведення аналізу чутливості передбачає здійснення таких етапів: 1. Визначення ключових змінних, які справляють вплив на розмір прибутку. 2. Установлення аналітичної залежності прибутку від ключо-вих змінних. 3. Розрахунок базової ситуації — установлення очікуваного значення прибутку за можливих значень ключових змінних. 4. Зміна одного із вихідних чинників на необхідну величину (в %), коли решта вхідних чинників залишається незмінною. 5. Розрахунок нового значення прибутку та його зміни у від-сотках (четвертий і п’ятий етапи проводяться послідовно для всіх вхідних змінних, фіксуються в таблиці й зображуються графічно). 6. Розрахунок критичних значень змінних проекту та визна-чення найчутливіших. 7. Аналіз отриманих результатів. Наступним кроком за аналізу ризиків є аналіз сценаріїв, який на основі прогнозу ймовірності настання базового песимістично-го чи оптимістичного сценаріїв показує можливість реалізації но-вої продукції. Аналіз сценаріїв — це техніка оцінки власного ризику іннова-ції, що дає змогу врахувати як чутливість прибутку до варіюван-ня вхідних змінних, так і визначати інтервал, у межах якого пе-ребувають їхні ймовірні значення. Для проведення сценарного аналізу потрібно мати інформацію про кількісні характеристики як «негативної» множини станів (незначний рівень продажу, низькі ціни збуту, високі змінні ви-трати тощо), так і «позитивної» такої множини. Для цих значень змінних розраховується прибуток за песимістичним, оптимістич-ним та базовим сценаріями. Результати сценарного аналізу можуть бути використані для ви-значення математичного очікування прибутку і його середньоквад-ратичного відхилення. Для цього необхідна оцінка ймовірності реа-лізації кожного сценарію. Тому взаємодія виробника продукції з існуючим або майбутнім споживачем є обов’язковою передумовою створення конкурентоспроможних товарів. Однак метод сценарного аналізу відрізняється від суто математичного прогнозування, яке намагається з певною ймовірністю передбачити можливий розвиток ситуації щодо нововведення. Сценарний аналіз сприяє: • більш глибокому і різнобічному оцінюванню ринкової ситу-ації та її еволюції в минулому; • підвищенню рівня чутливості взаємодії фірми із зовнішнім середовищем; • поглибленому розумінню складу й наслідків можливих загроз; • з’ясуванню можливих напрямків своїх дій. Остаточна оцінка ризику підприємства через запровадження ін-новацій здійснюється на рівні продуктового портфеля підприємства. Оцінки здійснюються за моделлю Г. Марковітца, яка дає змогу ви-значити діапазон можливих відхилень доходів від запланованої (найімовірнішої) величини, тобто ймовірність неотримання необ-хідного результату. Сукупний ризик портфеля розкладається на дві складові. Так званий системний ризик, якого не можна уникнути, впливає на всі товари рівною мірою. Специфічний ризик конкрет-ного товару можна обмежити за допомогою рішень, що стосуються товарної політики. З усіх портфелів, що задовольняють обмеження (мінімальні доходи і максимальний ризик, які ще можуть бути при-йнятними для підприємства), необхідно виокремити найменш ризи-ковані. Отже, реалізація стратегічних інноваційних завдань фірми може передбачати досягнення таких цілей: зниження витрат ви-робництва; посилення конкурентних позицій; підвищення якості продукції або послуг; створення нових можливостей для нагро-мадження коштів з метою виходу на нові ринки з традиційним або новим продуктом. Залежно від визначеної мети фірма виби-рає свій тип стратегії. У сучасній літературі є кілька підходів до класифікаційних ознак стратегій великих корпорацій. Так, на ду-мку відомого американського вченого М. Портера, є два різнови-ди стратегій: наступальна та оборонна. Перша притаманна біль-шості процвітаючих великих корпорацій і фірм, що протягом багатьох років зберігають позиції лідера. Невеликі та малі фірми, як правило, дотримуються оборонної стратегії. Наступальна стратегія, що здебільшого базується на широко-му застосуванні продуктових інновацій, передовсім пов’язується із пошуком, освоєнням та заповненням «ринкової ніші». Вона пе-редбачає здійснення значних наукових та технічних досліджень, активну інноваційну та маркетингову діяльність. Саме така на-ступальна стратегія має найбільший успіх за умов швидкоплин-них змін кон’юнктури ринку та структури виробництва. Інколи її називають стратегією активних НДДКР та наступального марке-тингу, тому що вона передбачає здійснення масованих інвестицій в НДДКР, проведення ретельних маркетингових досліджень, за-безпечення організаційної адаптації господарських об’єднань, здійснення активних рекламних заходів. Характерною ознакою сучасного етапу глобалізації є різке по-силення ринкової орієнтації інноваційної діяльності великих міжнародних корпорацій. Фірми, що спеціалізуються на випуску наукомістких виробів, іще на стадії пошуку та генерування ідей шукають майбутніх споживачів і тільки за їхньої участі розпочи-нають матеріалізацію цих ідей. Залучення споживачів до розроб-лення нових товарів сприяє стимулюванню інноваційного проце-су. Так, більшість великих японських фірм уважає, що задоволення запитів споживачів впливає на ефективність нових розроблень не менше ніж комплексне дослідження ринку. Майже 30 % опитаних фірм стверджують, що ідеї створення нових това-рів надійшли безпосередньо від споживачів. Виходячи з цього, під інноваційним товаром здебільшого розу-міють оригінальні вироби, поліпшені варіанти або модифікації іс-нуючих товарів, а також нові марки, що є результатом НДДКР фір-ми-продуцента. У сучасній термінології нема також чіткого визначення поняття «інноваційний маркетинг». Більшість авторів перед- усім убачають у ньому часткову або абсолютну новизну товарів проти існуючих. Інші фахівці вважають переважною ознакою іннова-ційного маркетингу нові рішення з ціноутворення та просування продукції. Тому можна вважати, що інноваційний маркетинг — це комплекс завдань, які служби маркетингу спільно з іншими підроз-ділами мають виконати для створення та виведення на ринок нових (оновлених) товарів, або для збільшення обсягів реалізації тради-ційних виробів новими засобами. Інакше кажучи, з поняттям «інно-ваційний маркетинг» пов’язують або дії суто техніко-технологічної спрямованості, або нововведення у сфері комерційно-збутової та маркетингової діяльності. Перші для створення новації змінюють фізико-хімічні властивості товару з допомогою його конструктивно-технологічних поліпшень, другі — включають будь-яку діяльність, пов’язану з удосконаленням процесів доведення товару від вироб-ника до кінцевого споживача. Межа між цими двома формами є до-сить умовною, бо дуже часто технологічні нововведення спричиня-ються до інноваційних рішень у комерційній діяльності і навпаки. Наприклад, технічні досягнення в галузі обробки інформації умож-ливили винайдення кредитних карток, а розвиток ідеї самообслуговування сприяв створенню систем оптичного зчитування інформації (штрихове кодування) та розвитку мережі торговельних автоматів. Підтвердженням цієї взаємозумовленості є також широке викорис-тання для рекламування та продажу товарів нового інформаційного простору — Інтернету (банерна реклама, мережа Інтернет-крамниць). Великі перспективи електронної комерції пояснюються не тільки безпосереднім впливом на майбутнього покупця, а й спро-щеним порядком розрахунків. Водночас слід зазначити, що ризик інноваційної діяльності пропорційний її глибині та масштабності. Ця діяльність потребує підвищення вимог до мобільності кадрового забезпечення та структури управління виробництвом. Тому загальна система ре-гулювання діяльності підприємства має передбачити методику оцінки інноваційних заходів із багатоступеневим змістом. Пер-шим етапом у цій діяльності стає створення системи зворотного зв’язку між запланованими і реальними результатами схваленого проекту. Другим етапом є критичний аналіз усіх інноваційних дій, їхніх результатів та ефективності спрямування. На третьому етапі остаточно висновують щодо загальних результатів іннова-ційної діяльності за кілька років. На підставі цього можна вважа-ти, що інноваційна діяльність стає реальністю, коли вона базу- ється на чітко окресленій політиці, досконалій методиці запровадження нововведень та оцінювання їхньої результативності
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ЗМІСТ ТА МЕТА МАРКЕТИНГОВОЇ ПРОДУКТОВОЇ ТА ТЕХНОЛОГІЧНОЇ ІННОВАЦІЇ» з дисципліни «Товарна іноваційна політика»
становлять витрати інтелектуальної наукової праці. Інноваційні послуги, як правило, мають нематеріальний характер і здебільшого пов’язані з науково-технічною інформацією. Останнє зумовлює невіддільність таких послуг від першоджерел, невідчутність та мінливість їхньої якості в часі. Мета маркетингового опосередкування продуктової інновації визначається характером та призначенням товару. Його головними результатами вважаються передбачення найімовірнішо-го обсягу продажу продукту в натуральному вимірі та визначення оптимальних цін. Інноваційні продукти можуть бути новими як для ринку в цілому, так і для підприємства. Ринкова інновація — це продукти, що більш ефективно розв’язують традиційну проблему споживача (калькулятор замість арифмометра) або задовольняють нову ринкову потребу (відеомагнітофон, мобільний зв’язок). Про-дукти, що є новими для підприємства, відрізняються від існуючих на ринку або за зовнішнім виглядом, або за функціями. Розвиток нових продуктів найчастіше пов’язаний з великим ризиком та ви-тратами. Емпіричні дослідження свідчать, що в середньому із 100 ідей нових продуктів лише 4—5 нових товарів мають комерційний успіх на ринку. Тому в маркетингу інноваційних продуктів має пе-реважати стратегічний підхід (рис. 38). 