Прямой маркетинг включает не только прямую почтовую рекламу (direct mail), но также телемаркетинг и рекламу прямого отклика (direct response) на телевидении, по радио и в других средствах массовой информации, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия (типа бесплатного телефонного звонка). Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы: 1) возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю (а не только по демографическим признакам) со специально для него подготовленным предложением; 2) непосредственная регистрация ответа. Например, используемый телемаркетером сценарий может быть специально разработан с учетом сведений о конкретном человеке, который позвонил в ответ на рекламу. При этом ответ может быть зарегистрирован в компьютеризованной базе данных, чтобы во время следующего сеанса маркетинга учесть все имеющиеся сведения относительно данного конкретного индивидуума. В отличие от традиционной рекламы в средствах массовой информации, цель большинства прямых акций маркетинга — не просто информирование потребителя, а стимуляция его к конкретным действиям: оформление заказа на марочный продукт или запрос детальной информации о марке, посещение дилера или магазина и т.п. Способность вызывать действие — другая отличительная черта прямого маркетинга, на весьма существенна при формировании требований к его подготовке, которые подробнее рассматриваются ниже. Ориентация на порождение действия, целенаправленность, способность к науке и измеримость, — все это в прошлом десятилетии вызвало огромный рост использования прямого маркетинга и способствовало популярности так называемого с базами данных (database marketing), т.е. маркетинга с использованием баз личных данных [3]. Со времени появления в 1744 году в Соединенных Штатах америки первого каталога Бенджамина Франклина (Benjamin Franklin) ежегодная рассылка по почте в США в настоящее время достигла приблизительно 4000 каталогов, и ЮО млн. американцев ежегодно делают покупки по почте или по телефону,эатя при этом до 50 млрд. долл. [4]. По некоторым оценкам, американцы ежегодно эвершают 62 млрд. покупок прямо по почте и 18 млн. заказов по телефону! Дабы не упустить своего в этом подъеме, в настоящее время все главные реклам-ые агентства формируют у себя подразделения прямого маркетинга. Назовем веду-1ие агентства прямого маркетинга в США: Ogilvy and Mather Direct (Нью-Йорк), Нundennan Cato Johnson (отделение Young and Rubicam, Нью-Йорк), Rapp Collins farcoa (отделение Omnicom group, базирующееся в Нью-Йорке), Kobs and Draft ^orldwide (Чикаго) и Bronner Slosberg Humphrey (Бостон) [5]. Такой лавинообразный рост использования прямого маркетинга произошел потому, "о все больше и больше рекламодателей традиционного "массового рынка" переходят к жбинированию прямого маркетинга с обычными рекламными акциями не только для эивлечения новых клиентов (направляя им целевые предложения), но и для сохране-ля приверженности марке существующих клиентов, а также одновременного предложения клиентам ряда новых товаров и услуг и увеличения количества или частоты исполь-шания марки [6]. В качестве примеров рассмотрим базы данных следующих фирм: 'ztfl Hut — база данных о 10 млн. любителей пиццы в стране; Kraft General Foods — база iHHbix о 25 млн. клиентов; Seagram — имена и адреса свыше 10 млн. покупателей лике-i; Marriott Hotels and Resorts — сведения о 4 млн. постоянных клиентов. Примеры использования 1. Привлечение клиента. В рекламном проспекте нового автомобиля фирмы General 'otors есть купон, предлагающий читателю заказать бесплатную брошюру, которая )может ему принять правильное решение при покупке автомобиля. Купон содержит : только имя читателя, его адрес и номер телефона, но и информацию об имеющемся у него автомобиле и о том, когда он собирается покупать следующий автомобиль, ославшему купон потребителю пересылаются дополнительные материалы (брошюры 1И каталоги) о новом автомобиле с приглашением к местному дилеру на его опробо-ние. Дилерам также отсылается информация из купона, чтобы они могли отследить инициального клиента с помощью телефонного коммерческого запроса (внешний глемаркетинг). Еще один способ формирования баз данных — привлечение клиентов помощью торгового купона на тотализатор, при входе на который записываются и адрес клиента. (Конечно, самый легкий путь — просто использовать почтовый исок адресатов; подробнее такой способ рассматривается ниже). Очевидно, что маркетинг может и не закончиться продажей. В любом случае, при начни ответа или его отсутствии вся известная о потребителе информация вводится в базу иных компьютера и впоследствии используется для телемаркетинга при отправке по |Чте сообщений конкретным клиентам. Например, если в приведенном выше примере чь идет о роскошной модели автомобиля Cadillac, то сообщения по почте есть смысл ссылать только тем, у кого имеется конкурирующая модель роскошного автомобиля типа BMW или Lexus (при этом используется список адресатов, состаатенный при регистра-:и автомобилей). Полученный ответ (или его отсутствие) можно непосредственно про-гдить и соотнести с вызвавшим его почтовым сообщением или телефонным звонком; гем он вводится в соответствующую базу данных и, таким образом, может использовать-в очередном цикле планирования запросов и регистрации ответов. 2. Удержание клиента (customer retention), или формирование приверженности кли-та к той или иной марке. Такие компании, как DuPont Automotive, для поддержки ношений с существующими клиентами периодически рассылают им информацион-ie бюллетени о своих новых исследованиях и разработках. В бизнесе часто случает-, что 20% основных клиентов означают для фирмы то же, что и остальные 80%, поэму формирование взаимоотношений с основными клиентами жизненно необходи-|. Компания может предложить своим клиентам телефон для бесплатных нсультаций по вопросам обслуживания, удовлетворение запросов или жалоб на из-тие или услугу (внутренний телемаркетинг). Авиакомпания может разослать постоянным клиентам информационный бюллетень со специальными предложениями поддерживающими приверженность клиентов этой авиакомпании. Фирма кредитных карточек может использовать для рассылки чековый конверт, предлагающий постоянным клиентам еще большие льготы. Многие из упомянутых программ приверженности предлагают бесплатные подарки или призы лучшим клиентам компании. Например, American Express предлагает своим лучшим клиентам, оказавшимся в числе 5%, посетить специальный ресторан или отправиться в путешествие, при этом в качестве идентификатора используется номер его кредитной карточки [7]. Подобные почтовые рассылки, как отмечалось, можно использовать не только для укрепления взаимоотношений с клиентами и поддержки их приверженности, но и для достижения других целей — обеспечение одновременного предложения клиенту ряда товаров и услуг или увеличение темпов использования товаров. Таким образом, большая финансовая компания, наподобие American Express, может предложить новые виды страхования или финансовых услуг владельцам кредитных карточек; большая продовольственная компания, наподобие Kraft General Foods, может предложить покупателю одного вида обезжиренных изделий попробовать другие виды, отправляя по почте купоны или образцы. Примером может служить работа автомобильных дилеров или ремонтных служб, вроде Goodyear Auto Service, пробег автомобиля клиента служит основанием для вызова его на обслуживание и для периодической рассылки почтовых напоминаний. Из-за высокой стоимости персональных коммерческих визитов компании часто используют прямой маркетинг при распродажах (например, при распродаже копировальных устройств клиентам, которые уже покупали копировальные устройства и чьи данные занесены в базу данных) и при коммерческих опросах, которые могут сопровождаться телефонными и личными коммерческими визитами. Использование баз данных позволяет компаниям применять прямой маркетинг при целенаправленной почтовой рассылке купонов и образцов только лицам и семьям, которые вероятнее всего сделают заказ на покупку. Традиционно прямой маркетинг всегда использовали журналы и газеты (при продаже подписки), мар-кетеры "страхования по почте", музыкальные и книжные клубы (при реализации так называемых непрерывных программ отрицательного выбора (negative option continuity programs), с помощью которых клиентам рассылали новые товары каждые несколько недель, пока они не отказывались от этих товаров, и, конечно, розничные продавцы каталогов (Spiegel, Lands' End и т.п.).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Прямой маркетинг или маркетинг с базами данных» з дисципліни «Рекламний менеджмент»
