Конец тысячелетия - это весьма весомый повод подвести разнообразные итоги. Так вот, в контексте заявленной темы, по данным опросов рекламистов, приведенных Advertising Age, в большинстве самых знаменитых рекламных кампаний второй половины XX века чаще всего обыгрывался секс. Любому явлению можно придать сексуальную окраску. Стоит лишь повнимательней всмотреться. При желании, телевизионный прогноз погоды, где в виртуальном студийном пространстве вполне реальные и со вкусом подобранные дикторши чувственно водят руками, вполне можно оценить в эротических метафорах. Даже сцена с расчехлением орудий в революционном киношедевре "Броненосец "Потемкин" может трактоваться как сексуальный символ. Для непосвященного человека знаменитое полотно Гюстава Курбе "Происхождение мира" 130-летней давности может значить не больше, чем сцена из обыкновенного "пип-шоу". При желании, "Любовника леди Чаттерли" Лоуренса и "Лолиту" Набокова можно назначить порнографией. Даже в фразе из "Анны Карениной" Толстого: "Брак не бывает счастливым, если в нем нет игры ", можно при желании найти скабрезный контекст. Писателя Нормана Мейле-ра, положившего немало сил на легализацию в американской культуре слова "fuck", можно запросто объявить вульгарным эротоманом. Ну, о Б.Гребенщикове с его песенным пассажем "А ну-ка, мать, беги камне в кровать" - говорить просто не приходится. Еще в Библии о сексе рассказано куда больше, чем то признает современная клерикальная практика. Любопытствующих можно отослать к работе Джеральда Ларю "Секс в Библии". Оперируя литературными памятниками, нелишне напомнить "Сатирикон" Петрония, "Диалоги куртизанок" Лукиана, "Декамерон" Боккаччо, эпизоды из сказок "Тысяча и одна ночь", "Жюстину" маркиза де Сада. В русской литературе лучшие образцы эротической темы - это, безусловно, Пушкин: от донжуанского списка до "Гавриилиады". Доминантный мотив этих текстов - высокая самоирония. "Милорд Георг" Матвея Комарова довольно точно был определен Некрасовым как "глупый". Арцыбашев с "Саниным" и "До последней черты" производит впечатление человека, сильно "нанюхавшегося" Ницше. Куда предпочтительнее скабрезные опусы Ивана Баркова. В них есть юмор, свобода в изложении, чистый и приятный слог. "Темные аллеи" И. Бунина-пример замечательной прозы. Нельзя обойти вниманием и Куприна. Вообще эрос "серебряного века" русской литературы - явление, достойное отдельного разговора. Оно представлено именами Марины Цветаевой, Федора Сологуба, Алексея Ремизова, Михаила Кузмина, Владислава Ходасевича. Когда в журнале "Литературное обозрение" были напечатаны до сих пор не публиковавшиеся эротические письма Чехова, перед читателями и исследователями предстал незаурядный знаток сексуальных отношений, которые он изучал, так сказать, на практике не только в России, но и на Цейлоне и в Японии. У него был дар с непршгужденностью и самоиронией говорить о "запретном плоде". Его метафоры свежи и ироничны. Чего стоит одно лишь замечание, что на кровати женщину безусловно удобнее "таранить", чем на пароходной койке. А его описания типажей женской греховности, всех этих хищных красавиц, сценических примадонн и провинциальных дам с собачкой! На примере Чехова более конкретно обозначается то, что является интимнейшим местом современной рекламы с сексуальной ориентацией. Это высокая простота описания, коей мастерски владел литературный классик. В случае с рекламным текстом будет точнее говорить о высокой простоте предложения товаров или услуги. В новейшей русской литературе, несмотря на внешнее обилие эротики и откровенной порнографии, кроме "Русской красавицы" Виктора Ерофеева и назвать-то особо пока нечего. Говоря о предтечах сексуальной мотивации в рекламе и паблик ри-лейшнз, нельзя обойти вниманием кинематограф. Именно экранные образы во многом содействовали изменениям, произошедшим в сфере стандартов человеческой чувственности. На западе условными полюсами этой эволюции могут стать голливудский кодекс Хейса 30-х и цитата из современного кинематографического журнала: "Шерон Стоун сумела превратить разведение ног в один из самых дорогостоящих спецэффектов кинематографа ". С тех пор как Ленин и Сталин по достоинству оценили массовое гипнотическое воздействие экрана на население, кинематограф в СССР находился под жестким цензорским оком, став заложником идеологии. Слово "секс", по-видимому, впервые прозвучало с экрана на 30-м году советской власти - в 1947 году в фильме Г. Александрова "Весна". Студийная гримерша говорит героине Орловой: "Такие губы уже не носят, дайте среднюю пухлость, сексапил номер 4". Конечно, придумать, а точнее, подглядеть и использовать такое мог только Г. Александров, многолетний ассистент С. Эйзенштейна, сопровождавший его во время трехлетней голливудской командировки. Сам Эйзенштейн темой секса занимался глубоко и обстоятельно, достаточно почитать его неизданные дневники. Там много серьезных исследовательских моментов, но есть и лихая самоирония, жесткие характеристики. Например: "И нет никакой разницы, написать статью, переспать с женой, перебрать книги, привести в порядок стол или переговорить 10 раз по телефону. Удовольствие одинаковое!" О В. Мейерхольде и 3. Райх - "Афишу театра имени Мейерхольда "ТИМ "можно переименовать в "интимную афишу". В обширном графическом наследии С.Эйзенштейна гротесковые эротические рисунки занимают видное место в качестве одного из методов режиссерской работы. Исследователи творчества режиссера посвятили немало страниц изучению этого феномена, предлагая различные интерпретации, чаще всего фрейдистского толка. Выставка этих рисунков, эффектно названная "Тело линии. Рисунки Эйзенштейна", с неизменным успехом демонстрируется в разных странах. Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы, просмотрев десяток-другой журналов и видеокассет из числа тех, что в обилии представляют массовую культуру, убедиться в господстве двух основных тем - секса и насилия. В учении Фрейда эти два начала получили названия эрос и танатос, по имени греческих мифологических божеств - бога любви и бога смерти. Более подробно он изложил свои взгляды в работе "Я и Оно", 1923 г., где утверждалось, что всякое существо стремится вернуться к своему исконному состоянию. А поскольку более ранним состоянием живой материи была неодушевленность, то живой организм неосознанно испытывает влечение к смерти. Достаточно вспомнить известную картину Делакруа "Свобода". Здесь в живописи впервые, пожалуй, проявилась новая сакральность. Эрос и смерть здесь повенчаны одним сюжетом. Не подлежит сомнению тезис о том, что культура стандартизирует окружающий нас мир, создавая систему определенных ценностей, табу, правил, моделей поведения. Культура- это коммуникация, одной из особенностей которой является способность к познанию и передаче опыта. Секс является одним из сложных выражений культуры. Но именно эта сложность и является одной из причин возникновения знаменитых произведений искусства, в том числе и в сфере рекламного творчества. Сексуальность тесно связана с развитием приемов человеческой привлекательности: декоративным разукрашиванием лица и тела, укладкой волос, модной одеждой. Сексуальная культура отражается в разного рода ритуалах и мифах, в которых содержится обширная информация из области культурной обусловленности секса и эротических обьиаев. В различных древних культурах сложились всевозможные обычаи: право первой ночи, фаллические культы. Сексуальное поведение во многом обусловлено спецификой различных национальных культур, а способы выражения эмоциональных состояний в сфере секса чрезвычайно разнообразны и обусловлены множеством факторов. Это легко проиллюстрировать на примерах богатства или бедности словарного запаса, относящегося к сексуальной сфере в каком-либо отдельно взятом языке. Известно, к примеру, что у сторонников даосизма он богаче, чем у буддистов, а у французов и итальянцев богаче и ярче, чем у немцев. Еще один аспект затронутой темы -стереотипы национального массового сознания. Здесь француз - непременно легкомысленный и распутный. Немец-холодный педант и робот, итальянец - сладострастный лицемер, а англичанин - брутальный консерватор. При этом упускается из виду тот факт, что говорить сегодня о какой-либо национальной чистоте весьма и весьма проблематично. С трудом можно отыскать в сегодняшней Европе (об Америке и говорить нечего, на Востоке этот вопрос имеет несравненно больше оснований) человека, кровь которого не перемешивалась. Но стереотипы все равно существуют и очень туго поддаются корректировке, превращаясь в общекультурный синдром. Сексуальная культура человечества выделяет несколько моделей: 1. Платоническая модель. Секс здесь трактуется как нечто низменное. Ее проявления имели место в христианстве и буддизме. 2 Психофизическая модель провозглашает единство любви и секса. 3. Чувственная модель предполагает, что сексуальность превалирует. 4. Модель полярности любви и секса была свойственна так называемым оргастическим культурам, где любовь и секс трактуются как противоположные сферы. В современной культуре секс оценивается по-разному: от тотального апофеоза до полного неприятия. Исследователи давно обращают внимание на процессы автоматизации и десакрализации секса, эротизации массовой культуры. Искусствоведами давно подмечена общая тенденция к постепенному сужению сферы "запретного", ранее не поощряемого культурным этикетом. Сегодня сексуальные символы пронизывают искусство, литературу, экономическую жизнь, политику и, конечно, рекламу. Есть даже мнение, что именно массовая культура навязала глобальный пансексуализм, цель которого в создании вожделеющего тела, и что реклама -это особый род "массового насилия". Все это данность времени. В рекламном "ню-жанре" существуют и высокие образцы. Не трудно обнажить модель. Гораздо труднее обрести внутреннюю творческую свободу. Проблема эта не нова. Еще в начале века К. Бальмонт писал: "Хочу быть дерзким, хочу быть смелым, хочу одежды с тебя сорвать..." На что искушенный политик и писатель В. Шульгин с иронией возражал: "Ах, Бальмонт, не надо!Кчему обнажать блеклое?"
Ви переглядаєте статтю (реферат): «"ЭРОГЕННЫЕ ЗОНЫ" РЕКЛАМЫ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» з дисципліни «Технології реклами та PR»
