Методик анализа целевых аудиторий компании в сети Интернет существует большое количество, многие агентства предоставляют подобную услугу своим клиентам. Рассмотрим один из способов, назовем его Матрица целевых групп. Матрица целевых групп: Шаг 1. Описание целевой группы: клиенты (существующие, потенциальные, VIP, сегментация по продуктам и т.д.) партнеры лидеры мнений представители СМИ представители отрасли в т.ч. конкуренты государственные структуры инвесторы собственные сотрудники и т.д. Первым шагом является описание целевой группы, здесь необходимо подробно расписать всех с кем работает компания, начиная с клиентов и заканчивая непосредственно штатом сотрудников Вашей компании. Например, Опишем (примерно*) целевую группу аптеки: клиенты – потребители лекарственных препаратов: существующие – посетители аптечного пункта, потенциальные – неподвижные больные, сегментация по продуктам – Semprex – больные аллергией партнеры – фармацевтические компании, склады лидеры мнений – врачи, прописывающие и рекомендующие препараты представители СМИ – журнал Здоровье, Кардиология представители отрасли – сеть аптек 36.6, Старый лекарь государственные структуры – Министерство здравоохранения РФ инвесторы – компания ХХХ собственные сотрудники – квалифицированный штат *Безусловно описание целевой группы реально существующей аптеки на много шире. 160
Также на этом этапе можно разделить свою аудиторию, используя следующие критерии: География. Хотя Интернет сближает людей, но если вы ориентируетесь на международный рынок, нужно принимать во внимание культурные и национальные различия. Тендерная направленность. Вам надо решить, на кого ориентирован ваш сайт, на мужчин или на женщин или на тех и других. Возраст. Время, когда Интернет рассматривался как молодежная среда, заканчивается, что показал рост числа так называемых «серебряных серферов» (пользователей Сети старшего и пожилого возраста). Знание Сети. Понимание различия между новичками и ветеранами Сети поможет вам представить материал в Интернете в легко воспринимаемом виде. Осведомленность о компании. Если ваш бизнес базируется вне Сети, вам нужно отличать людей, которые уже знакомы с вашим бизнесом, от тех, кто нашел вас через Сеть.
Шаг 2. Степень присутствия в сети На втором этапе необходимо расписать, как и для решения каких задач целевые группы используют Интернет-ресурсы, а также проанализировать возможности контакта и вовлечения новых членов. Шаг 3. Коэффициент важности Третий шаг призван определить, на сколько важны для полноценной работы компании в Интернет те или иные целевые группы (как в целом для бизнеса и для некого текущего проекта). Для этого можно использовать, некие ключевые слова, которые Вы отождествляете с работой Вашей компании. Шаг 4. Поиск информации На шаге четыре необходимо ответить на следующие вопросы: o Каким образом ищут информацию о компании и ее продукции, аналогичных конкурирующих продуктах? o Каким способом осуществляется взаимодействие в offline? Шаг 5. Предоставление информации На пятом шаге необходимо решить: o Какая информация нужна, в каком виде и как структурирована? o Как подать информацию? o Как позиционироваться? o Нужно ли создавать отдельно (страницы, разделы, специализированные сайты?
161
Например, существует всем известный сайт www.kremlin.ru призванный информировать общественность о работе Кремля в целом и Президента РФ в частности. Это серьезный сайт, рассчитанный на аудиторию 18+.
Рис.4.3 Официальный сайт президента РФ (www.kremlin.ru) И вот не так давно был разработан сайт опять же посвященный работе Президента РФ, но для аудитории помоложе, а точнее для школьников, здесь же рассказываются в доходчивой для детского сознания форме основные политические термины.
162
Рис.4.4 Сайт президента РФ для школьников (http://www.uznayprezidenta.ru/) Таким образом мы видим, что на этих двух сайтах, посвященных одной и той же тематике, находится разная информация, форма ее предоставления, способы позиционирования явно различаются, т.к. сайты рассчитаны на разную целевую аудиторию. Шаг 6. Дополнительная стоимость На шестом шаге необходимо решить: o Будет ли выгодным предоставление группе additional values? Каких? o Поможет ли им специальный инструментарий на сайте? Какой? Шаг 7. Работа с группой На седьмом шагу определяется каким образом можно работать с группой (разработка желаемых сценариев): o оповещение и вовлечение (реклама, ПР) o обратная связь, сбор информации o консультации, поддержка, сервисы o формирование сообщества o и т.д. Шаг 8. Работа команды Весьма важно определить кто внутри компании будет отвечать за работу, каким будет сценарий взаимодействия с представителем группы (внешние и внутренние). Здесь важную роль играет разработка четких инструкций взаимодействия подразделений компании.
163
Шаг 9. Критерии успешности На данном этапе разрабатываются критерии успешности для работы с каждой из целевых групп: o посещения сайта (либо его определенных разделов «как стать дилером») o регистрации, формирование базы, сбор обратной связи o ссылки, статьи, публикации (индекс цитирования) o заданные действия (в том числе заказы и покупки) o снижение издержек (например на поддержке или продажах) o увеличение лояльности (retention) Таким образом, перед разработкой Интернет-стратегии компании необходимо точно определить, на кого вы ориентируетесь, выставить приоритеты целевых групп, какую информацию разместить на страницах своего Интернет-представительства и в каком виде, разработать стратегию работы с целевой аудиторией, четко распределить обязанности среди сотрудников компании и т.п. Также необходимо помнить, что потребители, готовые платить за ваш продукт, могут быть не только из среды ваших клиентов. Конкуренты, средства информации, инвесторы, люди, занятые поиском работы и другие охотники за информацией могут использовать ваш сайт, и к ним нужно относиться терпимо и также учитывать их потребности. 4.3.1.2 Методы анализа аудитории компании
Понимание клиентов Вашей компании и их потребительских пристрастий позволяет сформулировать подход, способный принести успех. Разумеется, проще всего руководствоваться собственными предположениями, но если Вы начнете серьезно изучать своих клиентов, шансы на успех значительно возрастут. Методов анализа аудитории компании в Интернет на настоящее время придумано более 300, рассмотрим наиболее доступные и действенные: 1. Desk research: анализ ранее проведенных маркетинговых и социологических исследований Интернет-аудитории 2. Анализ посещаемости сайтов определенной отрасли (Интернет-статистика) 3. Анализ поисковых запросов: выявление тематических интересов пользователей, сегментация по типу интереса, подходы к реконструкции психологического портрета пользователя 4. анализ аудитории тематических рассылок, «пересечение» аудиторий и т.п.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Матрица целевых групп» з дисципліни «Інтернет маркетинг»
