Показателем результативности рекламной кампании является уровень средних затрат на один ответ или на один заключенный договор на постав- ку. Такой анализ результатов проведения рекламной кампании позволяет контролировать не только общие затраты на рекламу, но и оценивать изме- нения прибыли и временной лаг отклика на рекламную кампанию и соот- ветственно определять, какие коммуникационные каналы или виды рек- ламной деятельности целесообразно применять фирме в различных ситуациях. Для определения результативности рекламы необходимо воспользовать- ся одним из методов, указанных в гл. 15 (наблюдением, обследованием или экспериментом). Рекламу очень трудно оценить одномоментно (уви- дел и пошел покупать), поэтому проведение прямых наблюдений малоэф- фективно. Используя эксперимент, когда изучаются и оцениваются послед- ствия действий через какое-то время после воздействия, необходимо пользоваться основным правилом: изменяется только один из параметров, и в этот период отслеживаются изменения коммерческого результата. Пос- ледовательно оценив несколько приоритетных каналов и видов рекламы, можно выбрать по величине удельного эффекта наиболее приемлемые, которые в последующем будут прежде всего использоваться в рекламной кампании издательства. Так, определенным целевым группам проводится прямая рассылка ин- формационных материалов, в другом случае дается объявление в местной газете, в третьем — используется бегущая строка на телеэкране кабельно- го телевидения и т.д. В результате после каждого такого рекламного об- ращения учитывается прирост числа покупателей и рассчитываются удель-440 ные затраты на данную рекламную кампанию. Условный пример расчета результативности рекламной кампании приведен в табл. 21.2.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Оценка результативности рекламной кампании» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
