Одним из перспективных направлений в реализации книг является раз- витие издательской телефонной службы продаж. Поскольку стоимость почтовой отправки, а тем более командирование представителей изда- тельства постоянно растут, издатели ищут менее дорогой и более эффек- тивный путь установления контактов с партнерами независимо от их мес- тоположения. Телефонная связь может решить сразу несколько задач. В дополнение к продаже новых книг сотрудники отдела распространения409 издательства могут получить информацию с мест, например, особенно полезную для издателя, когда речь идет о допечатке тиража, или по теле- фону можно также узнать реакцию читателей на новую книгу или на вы- ступление автора в СМИ. Продажа книг по телефону имеет ряд других преимуществ. В отличие от рассылки информационных листков, когда руководитель фирмы может отложить его в сторону или даже выбросить без прочтения, в ходе телефонного разговора, если он состоится, можно не только объ- яснить, но и ответить на возникающие сомнения. Телефонный разговор предоставляет уникальную возможность личного общения с руководите- лем, который принимает решение о приобретении книг. Все эти преимущества делают продажи по телефону важным инстру- ментом активной сбытовой политики издательства на рынке. Их резуль- тативность намного выше других способов информирования покупателей. При этом сроки проведения таких продаж значительно короче. Есть еще одна особенность продаж по телефону, которая выделяет эту деятельность в ряду других. Проводя рекламную кампанию, рассылая ин- формационные материалы, издательство всегда указывает контактный те- лефон. А это означает, что если после ознакомления с рекламным мате- риалом у потенциального клиента появилось желание приобрести этот товар, то окончательное решение он принимает или после личной встре- чи, или позвонив по телефону. Таким образом, деловые переговоры по те- лефону являются как бы финишной операцией всей рекламной кампании, и от техники их ведения зависит эффективность использования огромных инвестиций в рекламу. Поэтому освоение техники ведения переговоров и продаж по телефону руководство издательства должно рассматривать как стратегический ре- зерв увеличения объема продаж и улучшения позиций в конкурентной борьбе. В данном разделе предлагается методика освоения навыков, которая от- рабатывалась в 1997 г. на семинарах с издателями и книготорговцами и по- казала свою высокую эффективность. В методике использованы отдельные рекомендации зарубежных и отечественных авторов [Амбиль Б., ШвальбеХ. Телефонный маркетинг / Пер. с нем. М. Фадина. Обнинск-Титул, 1995; Геф- фрой Э. 200 рецептов успеха в коммерции / Пер. с нем. М.: АО «Интерэкс- перт», 1997; Искусство торговать. М.: НПО «Информация», 1991]. Разговоры по телефону, которые проводятся каждым человеком чуть ли не ежедневно, стали частью нашей производственной культуры. По мере развития телефонной сети (мобильные телефоны, сотовые телефоны, пей- джеры) возможности дистанционной коммуникации с конкретным лицом возрастают. Одновременно возрастает и неэффективность использования этих возможностей. Бытовые телефонные разговоры медленно переходят в деловые переговоры по телефону, которые характеризуются прежде все- го четкостью и краткостью ведения. Установлено, что проблема успеха410 переговоров по телефону зависит от организации разговора в первые 10 секунд контакта с абонентом и фактически не зависит от длительности самого разговора В эти первые секунды на другом конце провода решает- ся дилемма: проявить заинтересованность к поставленной проблеме, ото- рвавшись от текущих дел, или поддерживать разговор некоторое время, для того чтобы не обидеть собеседника. Наблюдения специалистов позволили выявить десять грехов теле- фонного менеджера, из-за которых продажа по телефону завершается без- результатно: 1. Нет четкой постановки цели разговора, не определен объект разго- вора и ожидаемый эффект. 2. Подготовка к разговору не проводится. 3. Для звонка выбрано не самое подходящее время. 4. Отсутствуют информационное обеспечение разговора, необходимые материалы под рукой (телефонные номера и др.). 5. Характеристики и облик объекта с трудом вспоминаются в ходе разговора. 6. Не составлены тезисы, список ключевых слов для разговора. 7. Клиенту не даются четкие описания и объяснения сути предложения. 8. Нет умения слушать и слышать, а также вести диалог. 9. После разговора нет его фиксации. 10. Разговор завершается без четких и конкретных договоренностей.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Продажа книг по телефону» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
