Каждый товар характеризуется определенными технико-экономичес- кими, эстетическими и прочими параметрами. Но такое описание товара хорошо для выставки, где потребитель готов его осматривать. В издательском бизнесе потребитель готов заплатить свои деньги за то, чтобы обладать этим товаром. Каждый покупатель имеет свои интересы, которые не всегда совпадают с предлагаемым «скучным и сухим» описанием товара. Значит, коммерческой успех операции возрастет, если научиться пе- реводить его свойства на язык полезности товара для покупателя и с помо- щью этого языка уметь более точно выявлять целевые группы покупателей. Подобная ориентация в экономическом пространстве позволяет более избирательно подходить к оценке качества книг, целенаправленно про- водить рекламную кампанию, сознательно проектировать саму систему распространения товара. Таким образом, формулирование полезности то- вара в терминах потенциального потребителя является как бы генетическим кодом, на котором может основываться вся деятельность издательства в соответствии с маркетинговой концепцией. Для трансформации описания товара из плоскости привычных про- изводственных представлений в плоскость потребительских качеств мож- но использовать алгоритм построения описания потребительских качеств товара (рис. 17.1). Для построения формулы полезности товара в алгоритме выделяются следующие блоки: признаковое описание товара в терминах производителя (технико-эко- номическом, эстетическом и т.д.); глагольные формулы перевода; система базовых мотивов поведения покупателя; локальные признаки полезности для покупателя.386 Все признаки, с помощью которых издательство характеризует свои книги, могут быть сгруппированы по сферам их применения потенциаль- ным покупателем как в производственной, так и в частной деятельности. Покупатель, принимая решение о приобретении книги, руководствуется собственными интересами, которые можно отнести к: потребностям первой необходимости; профессиональным интересам; коммерческим интересам; личным или эгоистическим интересам. Чтобы товар стал более привлекательным для потребителя, его форму- ла полезности должна быть настолько емкой, чтобы с точки зрения лю- бого частного интереса книга оставалась полезной. В связи с этим должен быть составлен по возможности полный перечень локальных признаков полезности товара для различных сфер возможного его применения с учетом указанных выше мотивов (интересов) для каждой целевой группы потребителей. Такой под- ход позволяет отойти от традиционного «назначения» существенных признаков полезности и осуществить выбор из множества призна- ков тех, на основе которых и должна создаваться формула полезнос- ти товара. Работу следует проводить методично по заданному алгоритму, кото- рый помогает выделить множество локальных признаков полезности то- вара применительно к различным сферам его использования. Если в ходеработы ассоциативно появляются новые локальные признаки, они также заносятся в перечень. Целью этого этапа является создание наиболее пол- ного перечня локальных признаков полезности книги, из которых в пос- ледующем выбираются наиболее представительные, образные, которые легче идентифицировать с данным товаром.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Метод вербального описания полезности товара» з дисципліни «Енциклопедія книжкової справи»
