Вот тогда-то и возникла проблема престижного, демонстративного или показного потребления (conspicuous consumption). Оно, как утверждает Р. Мейсон6, связано прежде всего с хвастливой демонстрацией богатства, ибо мотивируется желанием произвести впечатление на других людей способностью заплатить особенно высокую цену за престижный продукт. В основу покупки заложена уже не экономическая или психологическая полезность продукта, а его социальная цена. Демонстративное потребление — расточительность, приобретение дорогих и бесполезных вещей, предметов роскоши — является особой формой публичного признания денежного успеха.
Вторая половина XIX в. в США отмечена стремительным развитием капитализма. Появляется сословие нуворишей — «новых американцев», которые 25% накопленного капитала тратят на то, чтобы купать своих любовниц в ваннах из золота, наполненных шампанским, раздавать друзьям поселки из 50 домов. Когда человек принимает решение о покупке, руководствуясь лишь желанием (а может быть, всего лишь своей прихотью) продемонстрировать свои материальные возможности, так сказать, покупательную мощь, утилитарное назначение веши его вовсе не интересует. Куда, к примеру, вы денете золотой унитаз? А джип «Чероки» — разъезжать по деревне и кур пугать? На первый план выходят уже совсем иные ценности, например выставляемое напоказ богатство хозяина. Если так, то и дешевая цена вас не устроит. Она лишь будем умалять приобретаемое богатство. Действительно, как ведет себя нормальный покупатель на оптовом рынке или в городском магазине? Ищет товар подешевле. А как ведет себя тот, кем овладело престижное потребление? Ищет товар подороже. Он называется эксклюзивным, т.е. таким, какого нет у других людей. Показное потребление — очень древнее явление. Свое происхождение оно ведет от знаменитых ритуалов потлача, известного антропологам по реконструкции первобытного общества и эпохи вождеств. На языке индей-цев-нутка «патсхатл» означает давать подарок. Этим словом индейцы-чинуки обозначали «питание» или «кормление», но со временем оно начало означать ритуальное празднество обмена дарами. В русских источниках 5 Mason R.S. Conspicuous Consumption. A Study of Exceptional Cosumer Behaviour. Westmead, Farnborough, Hampshire, 1981. 6 Ibid. 927 XIX в. потлач именуется «игрушками». Он представляет собой обрядовое действо, сочетающее светские и сакральные элементы, и предназначен продемонстрировать богатство и могущество социального статуса субъекта такого действия. В социологии и антропологии он обозначает социальный институт и социальную практику одновременно. У большинства народов, его использовавших, потлач представлял собой способ приобретения или подтверждения социального статуса и отмечал важнейшие события цикла человеческой жизни. По различным свидетельствам, продолжительность по-тлача могла быть разной — от 5—7 дней до двух недель. Церемониал проведения и этикет потлача были тщательно разработаны. За его соблюдением следили специально назначенные лица, «хранители порядка мест». Обрядовые имена вождей и знати выкликались назначенным для этого глашатаем. Приглашенным на потлач соплеменникам или представителям чужих племен за присутствие и подтверждение статуса и прав хозяина потлача платили распределением имущества, которое являлось как бы капиталом, вложенным с процентами7. Поводом для устроения потлача могло служить как событие социальной жизни (совершеннолетие или рождение ребенка, женитьба или похороны вождя), так и личный почин устроителя — вещий сон, или сверхъестественное происшествие, или просто притязание на определенные права. Полинезийские вожди устраивали пышные застолья, демонстрируя подданным свою власть и материальное могущество. 7 Ващенко А. В. Повествовательный фольклор индейцев Северо-западного побережья Северной Америки (http://skydger.twilight.ru). 928 Итак, архаический обычай обмена сакральными предметами получил в науке наименование потлача. Он представляет собой празднество, во время которого режут скот, уничтожают орудия труда, лодки, ковры, деньги, домашнюю утварь. Европейские наблюдатели, впервые столкнувшиеся с потлачем, посчитали его признаком дикости, бескультурья. Однако Б. Малиновский, первым давший ему научное объяснение, указал на другую, непрагматическую функцию обычая: он удостоверяет бескорыстие жертвователя, демонстрирующего, что для друзей ему ничего не жаль. В потлаче экономический успех измеряется раздачей, а не накоплением. Достаточно подробно потлач как ритуальное угощение первобытного коллектива со стороны вождя или бигмена описал Марсель Мосс в своем «Эссе о даре»8. Мосс видит в основе института потлача заботу о поддержании и повышении престижа племени. Обычай дарообмена и коллективного угощения был органично вплетен в существовавшую систему власти и распределения статусов. Вожди ранжируются отдельно — среди других вождей. Ранг определяется через механизм престижных церемоний, включающих сравнение вождей по объему собранного урожая и раздаточного угощения (кула). Рождение наследника вождя, женитьба влиятельного человека племени, спор между двумя претендентами на пост вождя — все эти события отмечались потлачем, торжественно, с речами и возбужденными восклицаниями. Потлач служил одной из форм борьбы между вождями за престиж и социальный статус9. Потлач характерен как для индейцев, так и для племен Меланезии, Папуа, Африки, Полинезии и Малайзии. В том или ином виде этот ритуал проявлялся, вероятно, во всех архаических культурах. Утлинкитов выделялся траурный аспект коллективного пиршества: гости приглашались, чтобы соболезновать утрате вождя и признать права преемника усопшего. У ква-киутлей, нутка и белла-кула потлач отличался плясками и действами тайных союзов. У индейцев северо-запада Америки институт потлача выражен наиболее четко. Значительную роль в этом ритуале играет понятие чести. В некоторых видах потлача от человека требуется истратить все, что у него есть. Тот, кому предстоит быть самым богатым, должен быть также самым безумным расточителем. Политический статус индивидов в кланах достигается «войной имуществ» так же, как и войной, удачей, наследованием, союзом или браком. Тяга к соперничеству между вождями подогревалась соперничеством родов и знати. Имущество стали интенсивнее добывать военными набегами, а во время потлачей раздача часто заменялась уничтожением; таким образом, обрядовое состязание как бы уподоблялось войне, тем более что крупные военные конфликты постепенно становились невозможными и статус можно было приобретать только посредством потлача. Ф. Боас в 1895 г. услышал характерное свидетельство участника потлача: «Теперь мы сражаемся своим богатством... мы не сражаемся оружием, мы сражаемся имуществом»10.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ПРЕСТИЖНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ» з дисципліни «Фундаментальна соціологія»
