Покупатель — это человек, который вынужден есть, пить, одеваться, учиться, отдыхать сам и содержать семью. Он привязан к необходимости удовлетворять первые жизненные потребности, прежде всего материальные. Он должен покупать хлеб, молоко, мясо, тратиться на жилье и транспорт. Покупатель, т.е. каждый из нас, может огранить себя в высших потребностях — развлечениях, театре, книге, кино и т.д., но не в низших. Он будет покупать хлеб по любой цене. И это все великолепно понимают, особенно продавцы. Потребности — это надобность в каком-либо благе, имеющем полезность для конкретного человека. С потребности, затаившейся в глубинах нашего существа, начинается длинная цепочка обменных операций, которая завершается созданием целых отраслей и индустрии, основное предназначение 912 которых — удовлетворить наши запросы. Любой запрос, даже самый экстравагантный, приобретший форму массового запроса, т.е. ставший потребностью не отдельной экзальтированной личности, а большой социальной группы, которые изучает социология, немедленно приводит в движение тысячи людей и миллионы долларов по всему миру. Запрос на домашние компьютеры или мобильники, поначалу выражавший индивидуальный и, как тогда казалось, экстравагантный запрос, вызвал к жизни индустрии с триллионными оборотами. И теперь уже они — через агрессивную рекламу, предоставление всевозможных льгот и выпуск новых моделей — управляют нашим поведением и формируют в нас новые потребности.
Потребности, ко всему прочему, еще и экономическая категория. Хотя на нее претендуют также психологи и социологи. Но те и другие изучают не ее денежный эквивалент, а нечто другое. Для экономистов потребности — двигатель торговли. Кому нужны заводы, оптовые рынки или бюро услуг, не будь у людей потребностей? Экономика зависит от силы, объема, направленности наших потребностей. Ее отрасли, которые называют индустриями, например индустрия туризма, пищевая индустрия, оборонная индустрия и т.д., яростно конкурируют за карман потребителя. От потребностей берут начало такие понятия, как потребитель, потребительство и потребление. Потребительство — социальное явление, характеризующееся выдвижением потребления и потребительских благ в качестве высших ценностей, господствующих над другими ценностями человеческой жизни. Потребности по-разному проявляются в зависимости от ситуационных факторов. Потребности различают: по сферам деятельности — потребности труда, познания, общения, отдыха; по объекту потребностей — материальные, духовные, этические, эстетические и др.; по функциональной роли — доминирующие/второстепенные, центральные/периферические, устойчивые/ситуативные; по субъекту потребностей — групповые, индивидуальные, коллективные, общественные. Потребности играют исключительную роль в нашей жизни, а потому заслуживают самостоятельного и очень серьезного обсуждения. Человек как потребитель имеет большое число самых разных запросов, удовлетворение которых и составляет смысл его поведения в этой социальной роли. Так, основной формой общения «студент — преподаватель» является запрос учащегося, сообщающего преподавателю, в каком именно знании он сейчас нуждается. Запрос предполагает осознание учащимся своего незнания, вычленение его как отдельной категории. Формулируя, в чем он испытывает трудность, студент учится предвидеть возможные трудности других в усвоении данного материала. Студент учится самостоятельно ставить проблему. Поведение потребителей — это сумма рациональных расчетов и иррациональных поступков. Рядовой потребитель расспрашивает чуть ли не каждого 913 встречного, на каком оптовом рынке колбаса дешевле, и, взвесив стоимость проезда, невыполненных домашних дел, плетется на другой конец города. Предприниматель заказывает все, не выходя из офиса. Потребительское поведение в отличие от других видов социального действия направлено исключительно на удовлетворение физиологических потребностей человека, например чувства голода. Однако в процессе своего осуществления оно обрастает множеством социальных связей и отношений, обусловленных тем, что человек — существо социальное, и без контакта, взаимодействия и выяснения отношений с другими людьми, он никак не может обойтись. А потому и все его действия, даже раскрытие зонтика перед дождем, вопреки заверениям М. Вебера. несут на себе неизгладимый общественный след. Все, что делает каждый из нас, даже битье посуды в приступе гнева, социально либо по существу, либо по ориентации на других, либо по своему результату и последствиям. Мы разгневаны, но ведь кому-то адресован наш гнев и разбитая вдребезги посуда. Мы раскрываем зонт перед дождем, но не прячемся под кусты и не мокнем, стряхивая брызги, как воробьи или кошки. Мы все делаем как люди, среди людей и с ориентацией на людей. А те поступают точно так же в ответ на наши действия. Средний класс и беднейшие слои в России готовы оббегать полгорода, лишь бы тот же товар купить подешевле. Конечно, при этом теряется масса времени. Но время является деньгами только для тех, у кого оно высоко оплачивается. Час труда крупного бизнесмена может стоить 100 долл., а такое же время рядового россиянина, если средняя зарплата не поднимается выше 100 долл. в месяц, — не более 30 центов. Первый не будет носиться по магазинам в поисках чего подешевле, а у второго нет иного пути. К тому же при безработице часы вообще никак не оплачиваются, значит их можно использовать с единственной выгодой — купить подешевле. Но вот случилась инфляция. Ее жертвами оказываются самые незащищенные слои. У них нет запаса прочности в виде счета в банке, ценных бумаг, прибыльной работы. Денег в кошельке столько, сколько «новый русский» тратит на чаевые. Психологически стресс не выдерживают беднейшие. Естественная реакция — паника и массовый психоз: надо покупать сегодня, пока завтра цены не поднялись выше. Начинается фаза ажиотажного спроса. С прилавков магазинов и оптовых рынков сметают все подряд. Естественная реакция продавцов — повышать цену вслед за ростом спроса на товары. Для купцов это золотые деньки. Но при условии, если его расходы 914 на аренду, транспорт и прочее не растут с той же стремительностью. А поскольку в период всеобщего кризиса увеличивается в размерах все, кроме зарплаты, которая реагирует самой последней, то от него практически никто, кроме узкой группы игроков на бирже, не выигрывает. Потребитель — гражданин, имеющий намерение приобрести либо приобретающий или использующий товары, работы, услуги исключительно для личных целей, не связанных с извлечением прибыли. Действия человека в качестве потребителя подчиняются закону спроса. Суть его состоит в том, что снижение цены товара ведет к увеличению его покупок, а повышение цены — к сокращению покупок. За рубежом и в России масса людей приурочивают свои покупки к новогодним и рождественским распродажам, когда цены в магазинах снижаются. Сезонные распродажи — любимое развлечение во всем мире. В этот период бутики даже самых модных и дорогих марок забиты народом, а очереди перед их дверями выстраиваются с вечера. Поскольку, с учетом tax-free, экономия может достигнуть 70%, не стоит пренебрегать шоппингом во время новогодних путешествий. Сезон скидок начинается в Италии и Франции 6 января. С этого дня товары станут дешевле на 30, 40 или даже 50%. Ноябрь—декабрь в Европе и США традиционно считается периодом повсеместных распродаж. На этот период приходится до четверти оборота крупных торговых сетей. Пытаясь в последние дни уходящего года наверстать упущенное, крупнейшие американские торговые сети вводят в своих магазинах сенсационные «построждественские» скидки. Однако рождественские акции имеют и оборотную сторону — часто они оборачиваются для продавцов упущенной прибылью и даже прямыми убытками. Повсеместно торговые компании делают большую ставку на последние месяцы года. И даже если дела магазина целый год шли неважно, в предпраздничный период есть шанс наверстать упущенные прибыли, сбыть неликвидные стоки и заполучить новых покупателей. В ход идут проверенные средства привлечения покупателей — подарочные платежные карты, спецпредложения, а также скидки, большие скидки и очень большие скидки. Многие компании специально перед сезоном распродаж рассылают своим постоянным покупателям подарочные платежные карты. На эти карты со счета магазина уже начислена определенная сумма средств, и потенциальному покупателю остается только прийти в магазин и потратить эти деньги. С учетом того, что большинство товаров в этот период продается по сниженным ценам, предложение выглядит для покупателя довольно заманчивым, тем более расплачиваться за покупку придется не сразу, а через какое-то время, оплатив, правда, банку-посреднику обязательные проценты за предоставленный кредит. По данным исследования Национальной федерации ритейлеров, в 2003 г. по подарочным картам сделано покупок на сумму 17,2 млрд долл. из 217,4 млрд — общего объема рождественских продаж американских торговых сетей1. В России многие товары до распродажи предлагаются по явно завышенным ценам, а потом, когда их уже не раскупают, они выставляются на распродажу уже по реальным ценам, хотя потребителю кажется, что цены снизились. Для большинства потребителей цена товара — ключевой фактор принятия решения. 1 Хмелев М. Оборотная сторона рождественских распродаж // Известия.Ru. 2004. 2 января. 915 Потребление — 1) использование произведенных в текущем году товаров для немедленного потребления с целью удовлетворения повседневных нужд; 2) использование продукта в процессе удовлетворения экономических потребностей общества; заключительная стадия процесса воспроизводства. Оно бывает производственным (производительным) и непроизводственным. В процессе производствен ного потребления используются средства производства и рабочая сила человека. К примеру, на долю США приходится четверть мирового потребления нефти. Непроизводственное (личное) потребление осуществляется за пределами процесса воспроизводства. Потребление, а не производство, особенно промышленное, становится в постиндустриальном обществе главной статьей дохода государства. Удовлетворение потребностей для психологов совсем иное дело — это ликвидация образовавшегося дефицита, например в пище, и, следовательно, приведение организма, равно как и душевного мира человека, в более комфортабельное состояние. Для экономистов удовлетворение потребностей — это удовлетворение существующего спроса на тот или иной товар либо услугу. Измерителем степени удовлетворения служат для них не эмоциональное настроение, радость или душевный подъем, а количество потраченных потребителем денег и выпавшая на долю производителя чистая прибыль. При удовлетворении потребностей сталкиваются два процесса: стремление минимизировать силы, время и деньги и стремление максимизировать степень удовлетворения.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «СУЩНОСТЬ И ВИДЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ» з дисципліни «Фундаментальна соціологія»
