Реферати статті публікації

Пошук по сайту

Головна » Реферати та статті » Соціологія » Фундаментальна соціологія

Международный кодекс ICC/ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований1

Эффективная связь между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов жизненно необходима любому современному обществу. Растущие международные связи делают эту связь еще более очевидной. Поставщик, чтобы действовать наиболее эффективным из возможных способов, должен понять разнообразные требования и нужды потребителей, как наилучшим образом удовлетворить эти нужды и выяснить наиболее эффективные сочетания предлагаемых товаров и услуг.
Такова цель маркетинговых исследований. Они применяются как в частных, так и в общественных секторах экономики. Подобные подходы используются также и в других областях, например, в оценке ожидаемого поведения и отношения общественности к социальным, политическим и другим действиям Правительства и общественных организаций, а также средств массовой информации, научных учреждений и т.д. Хотя маркетинговые и социальные исследования имеют много общих интересов, методов и проблем, разница между предметами изучения становится все более очевидной.
Подобные исследования зависят от доверия общественности: люди должны быть уверены, что они проводятся честно, объективно, без причиняющего неудобства вмешательства в жизнь респондентов, которые, как правило, участвуют в исследованиях добровольно. Это доверие должно поддерживаться соответствующим профессиональным кодексом, оговаривающим процедуру проведения маркетинговых исследований.
Первый подобный кодекс был опубликован Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в 1948 г. За ним вышло несколько кодексов, подготовленных национальными обществами и другими органами, например Международной Торговой Палатой (ICC), являющейся представительством международного маркетингового сообщества. В 1976 г. ESOMAR и ICC решили объединить оба эти кодекса в одном, результатом чего явилось появление Международного Кодекса ICC/ESOMAR (пересмотрен в 1986 г.).
Последующие изменения в маркетинге и социальном окружении, новые методологические разработки в области маркетинговых исследований и возрос-
' Информация с веб-сайта: http://www.advertology.ni/frem_ru/e.htm
887
шая международная активность во всех областях, включая законодательство, позволили ESOMAR подготовить в 1994 г. новую версию Международного Кодекса. Она кратко оговаривает основные этические и деловые принципы, в соответствии с которыми осуществляются маркетинговые и социальные исследования, а также правила взаимодействия с общественными и деловыми кругами, включая клиентов и других представителей данной профессии.
ESOMAR готов предоставить инструкции по практической реализации этого Кодекса; предлагаются также услуги арбитража и экспертной оценки для разрешения технических и других споров в области маркетинговых проектов.
Другие аспекты маркетинга — Прямой Маркетинг и Реклама — рассматриваются отдельными Международными Кодексами, публикуемыми ICC. Их можно получить в Парижском секретариате ICC.
МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС
Настоящий Кодекс устанавливает основные принципы, в соответствии с которыми должны действовать проводящие или использующие в своих целях маркетинговые исследования. Частные лица и организации, присоединившиеся к нему, должны следовать не столько его букве, сколько духу.
Никакой кодекс не может обеспечить абсолютно исчерпывающих инструкций для любой возможной ситуации. При появлении сомнений следует обратиться за инструкциями и тем временем следовать наиболее консервативной интерпретации этих принципов. Не допускается никаких изменений в приложении этих правил без явного разрешения ESOMAR.
В определенных странах существуют дополнительные национальные требования, установленные законодательными органами или профессиональными местными ассоциациями. В таких случаях эти требования должны учитываться. Это относится ко всем исследованиям, проводимым в таких странах, независимо от того, в какой стране находятся исследователи или клиенты. Национальные ассоциации предоставят Вам информацию об этих дополнительных требованиях.
Частные лица должны удостовериться, что люди в их организациях, которые, по их информации, имеют отношение к маркетинговым исследованиям, знают и понимают принципы, положенные в основу Кодекса. Они должны приложить все усилия для того, чтобы организации в целом соответствовали Кодексу.
Признание Международного Кодекса является условием членства в ESOMAR и других национальных и международных организациях, официально принявших Кодекс. Членам также следует ознакомиться с Замечаниями и Инструкциями, прилагаемыми ESOMAR для облегчения толкования и применения правил Кодекса.
ОПРЕДЕЛЕНИЯ
(а) «Маркетинговое исследование» (МИ) является ключевым элементом в области маркетинговой информации. Оно связывает потребителя, покупателя и общественность через информацию, позволяющую выделить и определить проблемы рынка и его возможности; разработать, осуществить и оценить маркетинговые действия; укрепить представление о маркетинге как
888
о процессе и путях достижения максимальной эффективности маркетинговых мероприятий. МИ определяет требующуюся для этого информацию разрабатывает метод ее сбора; управляет процессом сбора информации; анализирует результаты и передает их для непосредственного применения. МИ включает такие мероприятия, как количественные исследования, качественные исследования, анализ средств массовой информации и рекламы деловые (business-to-business) и промышленные исследования, исследования среди особых социальных групп и меньшинств, опросы общественного мнения и «кабинетные» исследования. В контексте данного Кодекса термин МИ включает социальное исследование там, где используются аналогичные подходы и технологии решения вопросов, не связанных с маркетингом товаров и услуг. Прикладные общественные науки одинаково зависят от таких методов эмпирического исследования для разработкр и проверки своих гипотез, для понимания, предсказания и обеспечена управления исследованиями внутри общества в интересах правительства науки и т.д. МИ отличается от других форм сбора информации тем, что источник информации не раскрывается. Маркетинг с использованием ба; данных и любое другое мероприятие, в котором необходимо использоват! имена и адреса людей для контактов с ними, а также для индивидуальны) продаж, рекламы, увеличения капитала и любых других целей, не связанных с исследованиями, ни в коем случае не может считаться маркетинговым исследованием, так как последнее основано на сохранении полног анонимности респондентов.
(b) Термин «Исследователь» определяется как любое частное лицо, иссле довательское агентство, организация, отдел или филиал, выполняющий МИ проводящий консультации по ним или предлагающий такие услуги. Это! термин также включает в себя любой отдел данной организации, т.е. организации клиента. Исследователь, связанный с клиентом подобным образом согласно данному Кодексу, несет перед последним такую же ответственност! в отношении других отделений организации клиента, что и тот, кто полностью независим от него. Термин «Исследователь» также предполагает ответственность за деятельность любого субподрядчика, которому исследовател! поручает любую работу (сбор или анализ информации, печать, профессиональные консультации и т.д.), составляющую часть проекта МИ. В этом случае исследователь должен убедиться, что любой такой субподрядчик действует в соответствии с условиями Кодекса.
© Термином «Клиент» определяется любое частное лицо, организация отдел или филиал (в том числе принадлежащий той же организации, что \ исследователь), которые запрашивают, поручают или подписываются на вес! или на любую часть проекта МИ.
(d) Под термином «Респондент» понимается любое лицо или организация от которой исследователем получена информация для целей проекта МИ Этот термин включает случаи, когда информация получена путем устногс опроса, заполнения анкеты, с использованием электронного или механического оборудования, наблюдения или любым другим методом, позволяющил. проследить происхождение информации.
(e) Термин «Интервью» определяет любую форму прямого или косвенной: контакта с респондентами при помощи вышеперечисленных средств получения информации, которая может быть использована в целях проекта МИ
889
(О Под термином «Запись» понимается любое резюме, предложение, анкета, описание респондента, контрольный лист, лист с записью, аудио- и видеозапись или фильм, таблица или компьютерная распечатка, диск EDP или другой носитель информации, формула, диаграмма, отчет и т.д., полностью или частично относящиеся к теме данного проекта МИ. Сюда также входят записи, сделанные как клиентом, так и исследователем.

Ви переглядаєте статтю (реферат): «Международный кодекс ICC/ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований1» з дисципліни «Фундаментальна соціологія»