Відомо, що для досягнення ефективного продажу необхідно створити товари, які можуть привернути увагу споживачів з-поміж безлічі запропонованих на ринку повних та функціональних аналогів. Ще 1954 року відомий економіст П. Друкер зазначав, що за своїм призначенням — забезпечувати споживачів — будь-яка господарська організація має дві і тільки дві головні функції: маркетинг та інновацію [18]. Нині неможливо гарантувати успіх на ринку за відносно низьких витрат на науково-дослідні роботи, якщо не застосовувати маркетинг у плануванні та управлінні процесами інновації. Інноваційна діяльність — це складний та багатоаспектний процес, що його з великою мірою узагальнення можна розподілити на три головні складові: • інноваційну ініціативу; • вивчення потреб ринку; • спрямування виробництва на задоволення ринкових потреб. У цьому контексті цікавими є думки відомого європейського вченого Ж.-Ж. Ламбена [42], котрий уважає головними чинника-ми комерційного ризику фірми, що запроваджує нововведення, як рівень оригінальності та складності концепції товару для сприйняття її ринком, так і рівень технологічної інновації у здій-сненні задуму. Що глибше фірма занурюється в нові сфери дія-льності, то вищим для неї стає стратегічний ризик. Ми вже тор-калися цього питання і визначили, що коли ринок та технології матеріалізації новації фірмі відомі — ризик мінімальний. Він збільшується, коли ринок новий, але технології відомі. Ще більше зростає ймовірність комерційної невдачі фірми, коли вона почи-нає працювати хоч і на відомому ринку, але за новими технологі-ями. Тут переважає технічний ризик, який, проте, здатні нейтра-лізувати маркетингові зусилля фірми. Найбільший ризик має місце тоді, коли фірма освоює нові ринки з допомогою нових товарів, ви-готовлених за новими технологіями. У цьому разі ризик стає адек-ватним стратегії повної диверсифікації. Для подолання ризиків комерційного провалу інноваційного продукту потрібен величезний обсяг інформації щодо стану зов-нішнього ділового середовища підприємства. Треба вміти також здійснювати екстраполяцію вихідних даних у майбутнє з метою визначення довгострокових конкурентних переваг, які дасть ус-пішна реалізація інноваційного проекту. Досягти цього можна тільки за умов систематичного й глибокого вивчення ринку, за-стосування всіх складових механізму маркетингового забезпечення та підтримки інноваційної діяльності. Усю роботу служби маркетингу щодо нововведень можна розподілити на дві частини: забезпечення та реалізацію [4]. Маркетингове забезпечення інноваційного процесу здійснюєть-ся за кількома напрямками. Передовсім це стосується формування та розвитку інноваційної орієнтації персоналу фірми. Працівники фірми повинні брати активну участь у процесах розроблення та запровадження нововведень, розуміти важливість цієї діяльності. Досягається це навчанням персоналу, інформаційним забезпечен-ням працівників, залученням їх до процедур експертного оціню-вання новацій, стимулюванням творчої активності за допомогою різних конкурсів, ярмарків ідей тощо. З усіх цих напрямків найва-жливішим є своєчасне, різнобічне та достатнє інформаційне забез-печення. Значна роль у цій діяльності належить фахівцям служби маркетингу. Головними джерелами такої інформації вважають: • дослідження споживачів; • вивчення товарів, що конкурують з фірмовими; • вивчення галузевих тенденцій розвитку основної продукції та технологій, які використовуються для її виробництва. Такий аналіз здійснюється в тісній взаємодії з дослідницькими підроз-ділами фірми та розробниками нових товарів. Суттєве значення має також консультування службою маркетин-гу працівників фірми, котрі беруть участь в усіх зовнішніх акціях, які стосуються нових товарів та послуг. Маркетологи завжди мають бути готові дати повну та кваліфіковану консультацію щодо комер-ційних прогнозів можливостей нового товару за допомогою спеціа-льної системи критеріїв та показників. Саме служба маркетингу забезпечує широке інформування працівників для активізації їхніх інноваційних зусиль. Ця діяльність здійснюється в тісному контакті з інформаційними підрозділами під керівництвом служби маркети-нгу. З цією самою метою частина персоналу фірми повинна залуча-тися до процедур експертного оцінювання нововведень. Головне, щоб жодна пропозиція працівників не залишилась поза увагою і кожне досягнення в інноваційній діяльності мало достатнє заохочення. Методичні прийоми маркетингу у фірмах здебільшого станов-лять комерційну таємницю і тому мало висвітлюються в літера-турі. Найбільш відомі методичні рекомендації американської консультаційної компанії «А.С.Нілсен» корпорації «Дан енд Бредстрит», яка в середині 60-х років запропонувала оцінну матри-цю нового товару. В її основу покладено універсальний алгоритм комерційного оцінювання, котрий передбачає такі напрямки аналі-зу: • ринок нового товару, його стан та перспективи; • конкурентоспроможність нового товару на ринку; • можливий обсяг збуту товару на ринку; • виробничі проблеми, пов’язані із забезпеченням безперебій-ного та своєчасного випуску високоякісного товару. Аналіз за цими напрямками дає змогу з’ясувати ринкові шан-си та можливості нового товару. Для оцінювання використову- ються ринкові, товарні, збутові та виробничі критерії. До ринкових чинників здебільшого відносять: потребу у виробі; перспективи розвитку ринку; рівень конкуренції; рівень стабільності ринку. З товарними чинниками найчастіше пов’язують технічні характе-ристики товару; упаковку; ціну. Суттєву роль відіграють можли-вості збуту: гармонічність асортименту продукції, що виробля- ється; стан та можливості системи збуту; реклама. Велике значення має також виробничий потенціал: обладнання та персонал підприємства; сировинні ресурси; знання та кваліфікація робіт-ників. Оцінка за вищезазначеними критеріями може здійснюва-тися за допомогою різних шкал. Найпростішою є така: вище за середній рівень, середній рівень, нижче за середній рівень . Точнішою є оцінка в балах із використанням відповідної ва-гомості критеріїв. Цікавими також є посилання Ж.-Ж. Ламбена на матрицю попе-редньої оцінки комерційних шансів нового товару відомої амери-канської консалтингової групи MDA. Головними чинниками май-бутнього успіху вважаються привабливість та конкурентоспроможність товару. Кожен з цих чинників має кілька головних критеріїв, які можуть бути оцінені за такою шкалою: дуже висока, висока, ни-зька, дуже низька. До головних критеріїв привабливості товару на-лежать: тенденції ринку; термін життя товару; швидкість його роз-повсюдження; фізичний потенціал ринку; грошовий потенціал ринку; потреби покупців; ставлення продавців; потреба в рекламній підтримці; доступність ринку. Конкурентоспроможність оцінюється за такими критеріями: принадність товару; перевищення якості про-ти інших аналогічних товарів; рівень конкуренції; час збереження винятковості товару; відповідність товару напрямку діяльності фір-ми; ціна; сумісність споживачів та продавців; адекватність торгово-го персоналу; рівень якості [42]. Є також ще й інші критерії попередньої оцінки можливостей нового товару для досягнення стратегічної мети фірми. Але найбільшого успіху у формуванні ідей нових това-рів та зниженні ризику комерційної невдачі досягають фірми, котрі мають добре маркетингове забезпечення інновацій
Ви переглядаєте статтю (реферат): «КРИТЕРІЇ ОЦІНЮВАННЯ РИНКОВИХ ПЕРСПЕКТИВ ІННОВАЦІЙНОГО ПРОДУКТУ» з дисципліни «Товарна іноваційна політика»
