Сутність маркетингової товарної політики ототожнюється з ви-значенням і підтримуванням оптимальної структури продукції, що виробляється та реалізується для досягнення поточних і довго-строкових господарських та інших цілей підприємства. Товарна політика передбачає визначення оптимальної номенклатури това-рів і постійне її поновлення. Її предметом є також якість товарів, дизайн, упаковка, товарна марка, рівень відповідності товару по-требам споживачів. Обов’язково береться до уваги додаткова ко-ристь, яку дають споживачам товари фірми-продуцента проти ана-логічних товарів фірм-конкурентів, а також частота оновлення номенклатури. Беручи загалом, товарна політика має передбачати певний напрямок дій та сукупність заходів, завдяки яким забезпе-чується наступність стратегічних та оперативних рішень у сфері розроблення товарного асортименту. Брак у фірми такої концепції може призвести до того, що рішення стосовно структури асорти-менту прийматимуться лише під тиском зовнішніх обставин. Важливою умовою підтримування оптимальної маркетингової товарної політики є додержання процедури аналізу та прийняття остаточних рішень. З цим, як правило, пов’язують такі дії: 1) чітке визначення та окреслення мети виробництва, збуту та експорту на перспективу; 2) наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; 3) знання умов ринку та його вимог; 4) аналіз власних дослідницьких, науково-технічних виробни-чих, збутових можливостей і ресурсів нині та в майбутньому. Слід зазначити, що в розв’язанні завдань товарної політики має переважати стратегічний підхід — курс на досягнення голо-вної мети підприємницької діяльності. Зрозуміло, що прийняття відповідальних господарських рішень потребує ретельного вивчення всього комплексу питань, які формують товарну політику. Необхідно розв’язати зокрема такі проблеми: 1) оптимізацію асортименту (номенклатури) продукції, що ви-робляється, з урахуванням її споживчих характеристик і особли-востей технології виробництва; 2) можливості прискорення темпів оновлення продукції в ці-лому та за окремими її видами з урахуванням життєвого циклу; 3) визначення оптимального співвідношення нових та «ста-рих» товарів у виробничій програмі, а також нових та вже освоє-них ринків збуту; 4) виходу на ринок із принципово новими видами продукції; 5) вибору часу виходу на ринок з новим товаром та зняття з виробничої програми малоефективних товарів. Центральним моментом товарної політики є пошук оптималь-ної структури продуктового асортименту. Для цього потрібен професійний аналіз за такими критеріями: по-перше, залучення та збереження тих споживачів у вибраних сегментах ринку, які забезпечують стабільний стан на ринку в поточний момент та в довгостроковому аспекті; по-друге, оцінка різних варіантів з по-гляду максимізації прибутку. Використання незалежних консуль-тантів для оцінювання таких варіантів уможливлює переборення обмеженості власних працівників, чия зрозуміла заангажованість і, сказати б, «фірмовий патріотизм» часто стають суттєвою пере-поною для опрацювання можливих альтернатив. Велику роль відіграє маркетингова товарна політика в розвит-кові підприємства як завершеної соціально-економічної системи. Цілі підприємства умовно можна розподілити за трьома велики-ми напрямками: відшкодування ресурсів; забезпечення гарантій збереження фірми; створення умов для зростання підприємства. За найважливіші показники досягнення цих цілей зазвичай беруть: • обсяги збуту; • відшкодування змінних і постійних витрат; • прибуток та зниження собівартості; • збільшення обсягів виробництва; • частку ринку; • розподіл ринку та робота з ним. У багатьох випадках надійним засобом для досягнення цих по-казників є диверсифікація. З нею пов’язується розширення про-грами виробництва через виготовлення нової продукції для нових ринків. Інакше кажучи, стратегія диверсифікації — це діяльність, за допомогою якої фірма може швидко проникнути на багато рин-ків та поступово збільшувати свою присутність на них. Мають мі-сце три види стратегій диверсифікації товарної політики: горизон-тальна (концентрична); вертикальна; латеральна (поздовжня). Здійснюючи горизонтальну диверсифікацію, підприємство додає до товарів традиційної номенклатури продукцію, що вигото-вляється з використанням тих самих технологій або потребує тих самих маркетингових можливостей. Наприклад, завод на додаток до виготовлення побутових пластмасових виробів починає виро-бництво деталей із пластмас для машин та обладнання. Коли ви-робнича програма розширюється через залучення продукції попередніх та наступних рівнів, має місце стратегія вертикальної диверсифікації. Наприклад, броварня починає виробляти власні діжки та пляшки, а потім відкриває мережу власних кафе. Озна-кою латеральної диверсифікації є намагання підприємства ввійти в галузі, що не мають нічого спільного з його традиційною виробничою та маркетинговою діяльністю. Таку диверсифікацію пов’язано з великим ризиком, зменшити який можна лише спираючись на значний науково-технічний та технологічний потенціал фірми. У найзагальнішому вигляді маркетингові стратегії диверсифікації вкладаються в межі спеціальної матриці, показаної на рис. 14. РИНКИ ТЕХНОЛОГІЇ Наявні технології Нові технології Наявні технології Нові технології Наявні ринки • стабілізація по-зицій • скорочення • підтримування • вихід з ринку • освоєння нових технологій • створення нових модифікацій іс-нуючих товарів • розроблення нової продукції • освоєння нових технологій • розроблення нової продукції Нові ринки • освоєння ринку • освоєння нових технологій • розширення ринків удоскона-леної продукції • вихід на ринок технологій • розроблення нової продукції • розширення ри-нків збуту нової продукції • повна диверсифікація (освоєння нової продукції і технологій, вихід на нові ринки) Наявні товари Наявні товари Нові товари Нові товари ТОВАРИ Рис. 14. Маркетингові стратегії диверсифікації Ця матриця свідчить, що підприємство має можливість реалі-зувати такі стратегії: 1) домагатися максимального зиску від наявних ринків і товарів; 2) розширити географію ринків задля майбутніх дій; 3) вийти на ринок технологій; 4) збагатити асортимент продуктів, що виробляються, або здійснити повну диверсифікацію (нові товари для нових ринків). З допомогою стратегії диверсифікації найчастіше намагаються зменшити підприємницький ризик під час насичення та спаду ринку, кон’юнктурних коливань попиту. За такої стратегії з’являються можливості залучити вільний капітал, використати подат-кові переваги, ефективніше завантажити виробничі потужності. Протилежною є стратегія концентрації виробничої діяльності, з допомогою якої фірма може проникнути лише на один або кі-лька сегментів ринку. Головні чинники, що впливають на вибір стратегії диверсифікації або концентрації, наведено в табл. 5.
Таблиця 5 ОСНОВНІ ЧИННИКИ ВИБОРУ СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ Характеристика продукції або ринку Переваги диверсифікації Переваги концентрації Динаміка обсягів продажу залежно від витрат на маркетинг Зниження Підвищення Темпи зростання продажу на кожному ринку Низькі Високі Стабільність обсягів продажу на кожному ринку Низька Висока Випереджання конкурентів у часі Незначне Значне Потреби адаптації продукції до ринку Низькі Високі Потреби адаптації комунікацій Те саме Те саме Ефект масштабу в розподільній мережі Незначний Значний Потреби в контролюванні програми просування Низькі Високі Кількість обмежень Незначна Значна Таким чином, основні характеристики, які беруться до уваги під час вибору диверсифікації чи концентрації виробничої діяль-ності, це: реакція обсягів продажу на невеликі прирощення ви-трат на маркетинг; стабільність обсягів продажу та темпів їх зро-стання на кожному ринку; очікуваний час випереджання конкурентів; рівень потреби адаптації продукції та маркетингу до умов різних ринків; внутрішні та зовнішні обмеження, на які може на-трапити фірма. Водночас варто зазначити, що процес диверсифі-кації в багатьох випадках породжується не тільки необхідністю оптимізації товарної політики фірми, але стає також прямим нас-лідком науково-технічного прогресу. Цей процес, як правило, ви-являється в такому: • випуск принципово нових виробів, що займають вільну в предметному світі «нішу»; • заміна наявної продукції на нову та найновішу (переважна тенденція); • збільшення різновидів виробів у рядах виробів, що виготов-ляються, і відокремлення нових рядів; • ускладнення самого виробу та його складових; • якісні зміни рівня технології, необхідної для випуску продукції; • жорсткіші вимоги до вхідних матеріалів; • жорсткі ресурсні, особливо енергетичні та екологічні обме-ження, які спонукають до урізноманітнювання продукції і приве-дення її у відповідність з цими обмеженнями. Беручи загалом, можна сказати, що диверсифікація віддзерка-лює процес виявлення нових потреб та реалізації нових можли-востей. Щодо маркетингу це означає появу все нових і нових си-туацій, для яких необхідні адекватні інноваційні рішення. Саме з їх допомогою досягається оптимальна координація властивостей продукції та вимог ринку з метою забезпечення конкурентних переваг і розвитку підприємства.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ТОВАРНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА» з дисципліни «Товарна іноваційна політика»
