Найпоширеніша схема визначення товару здебільшого перед-бачає наявність трьох його рівнів: 1. Головна вигода чи послуга — задум товару. 2. Властивості, упаковка, марка, якість, стиль та дизайн, що характеризують товар у реальному втіленні. 3. Монтаж обладнання, збут та кредитування, гарантії, після-продажне обслуговування, з якими пов’язується поняття «товару з підкріпленням»
Товар за задумом — це стрижень загального поняття товару в цілому. Завдання маркетолога — з’ясувати приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не самі властивості виробу, але вигоди від нього. Інакше кажучи, перший рівень пов’язується з головним призначенням товару, з потребою, яку він задоволь-няє. У цьому контексті набула широкого поширення думка відо-мого американського економіста Т. Левіта про те, що споживачі «купують не свердла діаметром 10 мм, а отвори діаметром 10 мм». Це означає, що бюро подорожей має продавати не тиж-неві круїзи, а романтику, відпочинок, можливість зустрічей з ці-кавими людьми, розвитку особистості покупця. Не варто недо-оцінювати також і те, що виробники продають не тільки товари, а й символи, тобто люди інколи купують речі не тільки через їхню корисність, а й для демонстрації свого соціального статусу та своєї індивідуальності. Тому одним із найважливіших завдань фахівця з маркетингу є точне визначення товару з тим, щоб за-пропонувати його можливим покупцям з огляду на потреби, кот-рі він задовольняє, а не обмежуватися лише описом техніко-експлуатаційних характеристик виробу. У теорії та практиці маркетингу матеріалізовану ідею товару за задумом заведено називати продуктом, тобто продукт — це конкретний результат досліджень, розроблень та виробництва, сукупність реальних фізичних і хімічних властивостей, зібраних у матеріальній формі. Продукт утілює основні функціонально-корисні властивості, заради яких товар потім купують. Він має головні показники призначення, наприклад, для харчування, по-буту, забезпечення певного виробництва тощо. Отже, продукт — це набір цінностей, тобто сукупність різних вигод, ознак, власти-востей і корисностей, що задовольняють конкретні потреби і ба-жання споживача. Продукт можна назвати поєднанням утилітар-них та символічних цінностей, які призначаються для задоволення функціональних, соціальних, психологічних, економічних та інших бажань, знадоб і потреб споживача, і від точного їх визна-чення багато в чому залежить успіх нових продуктів. Як товар у реальному втіленні продукт має відповідний рівень якості, власну упаковку, марочну назву, потребує необхідних умов для збереження та доставки. Останнє в сукупності інколи називають маркетинговою підтримкою продукту. Товар з підкріпленням — це сукупність використаних можли-востей посилити товарне пропонування найефективнішим з погляду конкуренції способом. Розвиток технологічних можливостей сучас-ного виробництва свідчить, що нині все частіше конкурують між собою не стільки самі продукти виробництва різних фірм, скільки додаткові переваги для покупця, які реалізуються з придбанням продукту: поставка та кредитування, монтаж, гарантії, післяпродажне обслуговування, реклама. Підкріплення товару здійснюється всі-ма наявними інструментами маркетингу. Однією з найважливіших рис діяльності фахівця з маркетингу є вміння визначати величину підкріплення товару, обґрунтовувати її економічну ефективність. Найпоширенішим способом підкріплення товару є надання покупцю відстрочки платежу, тобто фактичне надання партнерові кредиту, вартість якого дорівнює щонайменше сумі банківського відсотка: , де Пк — сума підтримки; Ц — ціна покупки; Д — термін відстрочки; r — банківський відсоток. Так, наприклад, за умов надання відстрочки оплати товару на 40 днів, рівня банківського відсотка — 15 % і ціни покупки 500 тис. грн., величина підкріплення становитиме
За регулярного споживання товару (особливо це стосується промислових підприємств) великого значення набуває підкріп-лення у формі забезпечення постачальником необхідної кількості поставок продукції, що наближує розмір закупної партії товару до оптимальної її величини (EOQ). Оптимальною є така партія поставки, яка забезпечує мінімальні сумарні витрати (См.с) на придбання (См.п) і зберігання (См.з) матеріалів, тобто коли См.с = См.п + См.з min. Виходячи із загальновідомих математичних закономірностей, оптимальна величина партії товару визначається за формулою:
де D — річний обсяг закупівлі конкретного виду товару в нату-ральному виразі, од.; F — витрати споживача на обслуговування закупівлі однієї партії товару, грн.; r — витрати, пов’язані зі зберіганням закуплених матеріаль-них ресурсів, % від вартості їхніх виробничих запасів; k — ціна «франко-склад покупця» одиниці матеріальних ре-сурсів, грн. Величина підкріплення Пп розраховується як різниця між на-явним рівнем витрат на забезпечення потреб споживача в товарі і рівнем витрат за прийнятніших умов поставки, запропонованих постачальником: Пп = (rн + Онnн) – (rз + Озnз), де rз, rн — витрати на зберігання товарів за запропонованих і на-явних умов; Оз, Он — витрати споживача на обслуговування закупівлі пар-тії товару за запропонованих і наявних умов; nз, nн — запропонована і наявна кількість поставок. Практичне визначення величини підкріплення у формі забез-печення постачальником необхідної кількості поставок продукції не чинить труднощів. Так, наприклад, відділ збуту постачальника запропонував здійснювати поставку електродвигунів, які використовуються для комплектування готової продукції, шість разів на рік замість наявних чотирьох. Потреба підприємства-споживача в електро-двигунах становить 1 тис. шт. Ціна «франко-склад покупця» од-ного електродвигуна — 170 грн. Витрати на зберігання електро-двигунів — 15 % вартості середньорічного їхнього виробничого запасу. Витрати, пов’язані з розміщенням і виконанням замов-лення — 100 грн. Величина підкріплення дорівнюватиме:
Зрозуміло, що такий результат прийнятний для обох сторін, оскільки сприяє заощадженню оборотних коштів. У цілому маркетингове розуміння товару можна втілити у фо-рмулі: Товар = Продукт + Підтримка + Інструменти маркетингу. Дехто з економістів [6] визначає ще четвертий і п’ятий рівні то-вару, виходячи із найрізноманітніших індивідуальностей спожива-чів (рис. 6). Визначення ієрархії цінностей для покупця має суттєве значення для вдалого позиціювання товару на ринку. Перехід на кожний новий рівень — це збільшення цінності. Тому саме на рів-ні потенційного товару визначаються можливості майбутніх його доповнень та трансформацій, формуються стратегічні підходи до пошуку нових способів задоволення потреб споживачів, створення унікальності ринкових пропонувань виробника.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «МАРКЕТИНГОВЕ РОЗУМІННЯ ТОВАРУ» з дисципліни «Товарна іноваційна політика»
