Процес маркетингового дослідження в інформаційній сфері
Маркетингові дослідження, розподіл і просування товару часто розглядаються як складові управління маркетингом, а контроль над плануванням випуску продукції і ціноутворенням найчастіше розподіляється між виробничою функцією і фінансовим управлінням відповідно. Таке розділення призводить до виникнення організаційних проблем, а той й до конфліктних ситуацій між управлінням маркетингом та іншими функціями. Інформація, отримана внаслідок маркетингового дослідження, може бути використана керівництвом компанії за вироблення та прийняття ділових рішень відповідно до функціональних задач управління маркетингом. Метою маркетингових досліджень інформаційного ринку є забезпечення органів, що ухвалюють рішення у сфері інформатизації, надійною і достовірною інформацією про ринок, структуру і динаміку попиту на програмні продукти, обчислювальну техніку (ОТ) та інші засоби, які забезпечують функціонування всієї системи інформатизації, інформаційні продукти і послуги. Завданням маркетингових досліджень є визначення стану інформатизації, тенденцій параметрів її розвитку, створення умов для ефективного розвитку інформатизації з допомогою визначення умов для стимулювання виробництва і споживання, експорту та імпорту інформаційних продуктів. Маркетингові дослідження є основною частиною науково-дослідних, проектних, конструкторських і технологічних робіт, виконуваних за створення інформаційної продукції (послуг), організації виробництва їх і збуту. Вони є складовою Національної програми інформатизації на 2000—2002 роки. Під маркетинговими дослідженнями, виконуваних окремою фірмою задля власних цілей, розуміють систематичне накопичення бази даних, необхідних для визначення і реалізації стратегії фірми, її маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження проводяться у разі: розроблення довгострокових і середньострокових науково-технічних програм інформатизації; аналізу стану інформатизації та визначення тенденцій показників, що характеризують інформатизацію, складання замовлень на розроблення нових програмних продуктів, інформаційних послуг та ОТ; створення нової продукції і послуг, освоєння та виробництва продукції (послуг); удосконалення продукції, що випускається, та інформаційних послуг або визначення доцільності зняття продукції з виробництва; визначення доцільності експорту продукції, продажу і придбання ліцензій та «ноу-хау». Технологічно процес маркетингового дослідження в інформаційні сфері здійснюється за такою типовою схемою: Виявлення проблеми і формулювання цілей дослідження. Відбір джерел інформації. Збір необхідних даних. Аналіз зібраної інформації. Оформлення отриманих результатів. На першому етапі необхідно: чітко визначити проблему; сформулювати цілі дослідження; визначити, яка інформація необхідна; оцінити вартість і витрати на проведення дослідження. І нарешті, визначити джерела інформації. Цей етап роботи є найвідповідальнішим, оскільки він визначає термін проведення дослідження і витрати, і виконується фахівцями високої кваліфікації. Здійснюється пошук та аналіз даних про ринок. Важливо правильно визначити проблему. Після цього замовник повинен сформулювати цілі дослідження. Цілі можуть бути: пошуковими — збирання попередніх даних, необхідних для формулювання гіпотези; описовими — описування проблеми або явища; експериментальними — перевірка гіпотези про причинно-наслідкові зв’язки. На другому етапі визначаються: перелік необхідних даних; методи їх отримання, способи оброблення результатів та вид їх подання. Дослідник може збирати первинні чи вторинні дані або ті й ті. Первинні дані — це інформація, яку збирають вперше для конкретної мети. Вторинні дані — та інформація, яка вже зібрана для інших цілей і може бути використана. Це можуть бути дані про характеристики, розміри і розташування ринків збуту (наприклад, про кількість учених, інженерів, фізиків, юристів, бібліотекарів або інформаційних брокерів). Найважливішими є відомості про прогнози зростання ринку. Важливою є інформація про кількість баз даних, доступних для інтерактивного пошуку. Використання в процесі дослідження вторинних даних називається деск-дослідженнями. Основні джерела вторинних даних: внутрішні — статистичні дані компанії; зовнішні — звітність Мінстатистики, різні бюлетені, збірники, періодичні видання (див. додаток 21), звіти торгово-економічних об’єднань, опубліковані результати науково-дослідних організацій тощо. Дослідження необхідно починати з добору і вивчення вторинних даних, вони є основою для формування бази даних і потребують менших витрат часу і коштів. При цьому дуже важливою є перевірка правильності інформації, отриманої внаслідок добору вторинних даних. У зв’язку з цим варто розглянути такі аспекти: характер установи або організації-спонсора, що надала інформацію. Це необхідно, щоб виявити чи є зібрані дані досить об’єктивними; задачі дослідження. Отримана інформація має відповідати задачам дослідження; використовувані методи дослідження. У разі неправильної вибірки або добору даних отримані результати можуть виявитися неправильними. Тому дуже важливим є знання методів, використовуваних організаціями, які надали ці дані. У світовій практиці відомі установи завжди прикладають до своїх видань повний опис використаних ними методів або, якщо є потреба, з готовністю роз’яснюють їх; використані терміни, вирази, визначення (наприклад, сім’я, універмаг, зайнятий, прибуток). Необхідно з’ясувати, чи збігається тлумачення цих та інших термінів із загальноприйнятим; актуальність. Дані можуть бути застарілими. Однак вторинні дані можуть не містити необхідних відомостей. У такому разі вдаються до збирання первинних даних, які, незважаючи на великі витрати, можуть бути більш актуальними і точними. На третьому етапі збираються необхідні дані згідно із заздалегідь складеним детальним планом. Найпоширенішими є традиційні методи вивчення споживачів: історичний метод, метод спостережень і метод експериментів. Застосування того чи іншого методу визначається умовами дослідження. Так, історичний метод — це різновид ситуаційного підходу в маркетингу, який включає аналіз і порівняння даних відповідно до ситуацій, що мали місце в минулому, і дає змогу дослідникам ринку побудувати модель імовірних змін у майбутній системі переваг споживача. Якщо до уваги взято всі дійсно значущі фактори, то такий метод може виявитися досить ефективним стосовно складання прогнозів на майбутнє. Звичайно до історичного методу вдаються за визначення місткості ринку, причому його можна застосовувати лише у разі аналізі ринків для масового і великосерійного виробництва, що характеризуються відносною стабільністю, тобто тенденції яких зберігаються досить тривалий час. Метод спостережень також є різновидом ситуаційного підходу. Він передбачає вивчення поведінки, дій і відповідних реакцій споживачів на певну ринкову ситуацію. У межах цього методу вивчається, наприклад, рух того чи іншого товару в даному регіоні, потік і реакція споживачів. Але за таким методом не враховуються мотиви поведінки споживачів, їх інтереси, психологічні та соціально-економічні фактори, що впливають на поведінку споживачів на ринку. Метод спостережень дає змогу механічно (зазвичай з використанням спеціальних пристроїв, телекамер, комп’ютерів тощо) фіксувати збільшення або зменшення споживачів у певні години чи маршрути найбільш вірогідного потоку споживачів. Під час спостереження вивчається поточний стан того або іншого товару. Вивчення може мати важливе значення в організації збуту продукції підприємства для збільшення його обороту. Але прогнозувати динаміку споживчого попиту за таким методом неможливо. Цей метод має низку особливостей і переваг: можливість збирання інформації з мінімальними витратами і великою мірою точності. Він дає змогу вивчити поведінку покупця як у минулому, так і на даний час. Іноді спостереження — це єдиний спосіб отримання інформації: наприклад, огляд вітрин магазинів дає змогу дізнатися про ціни конкурентів. Спостереженням притаманна точність. Вони можуть дати більш точні результати, оскільки існує ймовірність того, що респонденти можуть віддавати перевагу престижній марці. Багато організацій, що займаються вивченням ринку для отримання початкових даних, удаються до методу вибіркового списку опитуваних. Вибірковий список — це постійний перелік вибірково опитуваних: наприклад, керівники підприємств, домогосподарки, власники магазинів або інші верстви населення. Всі особи, що входять до вибіркової групи, вивчаються за одним переліком питань, (наприклад, «як часто ви звертаєтесь до інформаційних ресурсів Internet?»). Склад вибіркової групи змінюється лише тоді коли хтось з учасників вибуває. У такому разі він замінюється іншим учасниками, з тими ж характеристиками. З плином часу формується поведінковий образ для даної групи, на основі якого можна виявити тенденції. Загальна вибірка здійснюється на тій самій основі, але дані збираються залежно від бажання дослідників. У такому разі учасники вибірки відповідають на запитання, що стосуються реклами з просування нових товарів, тоді як в інших випадках вони повинні прокоментувати деякі нові властивості товарів. Метод експериментів використовують за вивчення впливу на збут, на обсяг продажу та рівень товарообороту таких факторів, як нова реклама, нові види упакування або виставка нових товарів. Його результати фіксуються та аналізуються з метою визначення значимості обраного для дослідження фактора. Аналіз результатів використання методу експериментів передбачає виключення впливу всіх факторів, крім того, який вимірюється і фіксується, тобто всі інші фактори, що впливають на динаміку споживчого попиту і структуру запитів споживачів, повинні прийматися або розглядатися як незмінні. Збирання даних у разі використання методу експериментів може проводитися по окремих регіонах, з поділом їх на «контрольні» (вимірюваний фактор буде експериментально змінюватися) та «неконтрольні» (вимірюваний фактор не буде експериментально змінюватися). Потім організується спостереження за збутом під час і після зміни досліджуваного фактора. Зафіксовані під час спостережень зміни рівня товарообороту в усіх обстежених і «контрольних» регіонах дадуть змогу оцінити значущість обраного фактора для збуту конкретного продукту. Досягти того, щоб усі фактори, які впливають на збут, крім вибраного, залишалися незмінними, досить складно, і ця складність збільшується зі збільшенням тривалості періоду спостережень, а отже — зменшується «чистота» експерименту. Крім того, короткострокові коливання споживчого попиту можуть бути спричинені сезонними змінами, активними діями на ринку конкурентів та ін. На сьогодні великого поширення набули такі методи опитування, як інтерв’ю та імітація. Останній метод заснований на використанні ЕОМ і відтворенні на папері, а не в реальних умовах, різних маркетингових факторів. Метод опитування включає такі основні види. Особисте інтерв’ю, або особистий контакт (бесіда). Особа, що проводить опитування (реєстратор), безпосередньо задає запитання одному або декільком респондентам і записує відповіді на них. Проведення особистих контактів потребує багато часу і фінансових витрат, особливо у разі застосування випадкової вибірки. Але такі контакти дають змогу провести більш глибокі дослідження, (наприклад, за вивчення мотивації купівлі товару). Телефонне опитування. Застосовується тоді, коли необхідний мінімум інформації (наприклад, у разі вивчення реакції споживачів на яку-небудь програму, операційну систему). Телефонне опитування дає змогу оперативно та економічно отримати обмежений обсяг інформації. Проте можливе певне викривлення результатів, що зумовлюється особистісними характеристиками особи, яка проводить опитування. Анкетування, або анкетне опитування поштою. Вибірковим респондентам з окремих груп споживачів або регіонів розсилаються поштою анкети із заздалегідь підготовленими запитаннями. Звичайно додається конверт з маркою. Відповівши на запитання, респонденти посилають анкети за вказаною адресою. За потреби відповіді можуть мати анонімний характер. Цей вид опитування може виявитися недостатньо оперативним, оскільки частина респондентів, можливо, виявить байдужість до поставлених запитань і результати опитування будуть викривленими. Подальші заходи щодо виключення можливих викривлень призводять до збільшення витрат. Анкети можуть використовуватися у разі проведення обстежень спеціалізованими консалтинговими фірмами. Провідні зарубіжні фірми прагнуть поєднувати анкетування з реалізацією своїх виробів. Однак анкета потребує ретельного розроблення запитань і попереднього випробування. Методи розроблення анкети досить широко висвітлено в літературі. Найважливішу роль під час збирання первинної інформації з допомогою анкет відіграють побудова і формулювання запитань, звернених до споживача. Ефективність проведення обстеження залежить від того, які та в якій послідовності запитання задаються, які можливі варіанти відповіді заздалегідь закладені в них. Тому підготовка анкети не менш важлива, ніж спосіб доставки її адресатам. Від цього залежить точність і достовірність інформації, отримуваної за методом анкетування. Результати оброблення анкет можуть дати підприємству-виробнику багато інформації для потреб маркетингу, планування і розвитку виробництва. У маркетингу немає дрібниць, тому за складання комплексних анкет для обстеження споживачів мають враховуватися побажання споживачів не тільки щодо можливої купівлі того або іншого товару, а й щодо необхідності зміни конструкції виробу, додаткового технічного вдосконалення, габаритів, дизайну, функціональних можливостей тощо. Іншим методом маркетингового дослідження є глибинне інтерв’ю, або зондування підсвідомості — метод опитування, за якого обстежуваному не ставлять прямих запитань щодо предмета, який цікавить дослідників, а заохочують його вільно висловлюватися, непрямо змушуючи висловити дійсні, хоча й не усвідомлені ним причини своєї поведінки. Групова дискусія. За цим методом добираються 8—10 осіб, звичайно досвідчених фахівців, визнаних репрезентативними на потенційному ринку, які обговорюють питання, що стосуються інформаційних потреб, ставлення споживачів до різних ІПП і різних виробників, а також можливості та перспективи нового інформаційного товару. Панельні обстеження (опитування). Поки що цей метод мало використовується в інформаційній діяльності. Панеллю називається група людей (до 5 тис. осіб), які систематично обстежуються з метою вивчення закономірностей поведінки і здійснення купівель (періодичність, черговість тощо), а також з метою оцінювання ефективності рекламної діяльності. Обстеження та опитування можуть виявити потенційних споживачів — людей, не обізнаних щодо того або іншого ІПП. Такі потенційні споживачі обов’язково мусять мати конкретні характеристики (наукова дисципліна, географічне розташування потенційного ринку збуту, вік і соціальна група потенційних споживачів). Визначення цих характеристик дає можливість точно націлити збут, рекламу, стимулювання на потенційний ринок. Четвертий етап вивчення ринку полягає в аналізі зібраної інформації. На цьому етапі застосовуються статистичні методи оброблення даних і моделей прийняття рішень для відбору із сукупності отриманих даних найважливіших відомостей і результатів. У результаті аналізу інформації отримують, як правило, в наочному і гранично спрощеному вигляді різні логічні схеми, таблиці, функціональні залежності (криві зростання, динамічні піктограми тощо). Все це є основою для прийняття управлінських рішень на відповідному рівні. На останньому етапі результати маркетингових досліджень оформляють у вигляді звіту. Є загальні норми підготовки звітів, але в конкретних випадках необхідно враховувати індивідуальні потреби. Очевидно, що звіт має бути максимально точним. Причин, що зумовлюють помилки, досить багато. Серед них такі: інформація може бути застарілою або свідомо викривленою під впливом якихось міркувань; неправильне складання вибірки; невипадкова вибірка за стохастичного методу дослідження, неправильна базисна основа даних; неправильне формулювання запитання (двоякий, незрозумілий зміст тощо); недостатні контроль і перевірка «польових» досліджень; викривлення інформації з вини інтерв’юєра; неналежний інструктаж інтерв’юєра; «сімейне» інтерв’ю під час проведення індивідуальних опитувань (вплив дітей на батьків, і навпаки); неправдиві респонденти (не обов’язково навмисно); респонденти-суперечники; недбале врахування відповідей; неправильне кодування; неточна вибірка; помилки у формуванні опитувальних списків; відповіді, побудовані на інтуїції респондента, що може вплинути на точність усього дослідження; неправильне оброблення зібраної інформації. Дані звіту про маркетингові дослідження використовую-ться для: вироблення національної політики з інформатизації; розроблення цільових комплексних програм і системного проектування інформатизації; установлення вимог до якості інформаційного продукту (послуг), його ціни, часу і місця продажу; визначення обсягу виробництва; вибору цільових ринків; аналізу зовнішньої ситуації, динаміки попиту, структури ринку, конкурентів тощо; визначення стратегії і тактики, методів і засобів формування попиту та стимулювання збуту в національній політиці з інформатизації; оцінювання результатів виконаних робіт з інформатизації.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Процес маркетингового дослідження в інформаційній сфері» з дисципліни «Економіка та організація інформаційного бізнесу»
