Эмиссия. Эмиссия карт - наиболее распространенная бизнес-стратегия в России, да, пожалуй, и в мире. Основная экономическая причина, лежащая в основе такого распределения, - более низкий инвестиционный порог вхождения на эмиссионный рынок по сравнению, например, с эквайрингом. К тому же политика платежных систем всегда поощряет эмиссионную деятельность банков и ограничивает эквайринговую. В отношении доходности эмиссионных операций мнение за последние десять лет неоднократно менялось, да и сейчас многие придерживаются противоположных точек зрения: одни считают, что эмиссионные операции менее выгодны по сравнению с эквайринговыми, другие - наоборот. Представляется, что спор не имеет объективной почвы - все зависит от конкретных условий хозяйствования, при этом перспектива, думается, все же за эмиссионными операциями. Важная качественная сторона эмиссионного рынка - вопрос брэндинга. Эмиссионные программы, основанные на разных брэндах, существенно различаются экономически. Выделим три экономически обособленные класса брэндов: локальные, массовые международные (Visa, MasterCard), эксклюзивные международные (AmEx, Diners Club). Брэнды перечислены в порядке возрастания доходности на каждую эмитированную карту. Однако не следует полагать, что, занимаясь, например, картами AmEx, банк сможет достичь высочайшего валового уровня доходов. Рынок эксклюзивных карт очень узок. Локальные карты практически не имеют расчетной ценности за пределами сферы влияния эмитируюших банков или в лучшем случае национальной системы и применяются в основном для зарплатных проектов. С экономической точки зрения наибольший интерес представляет эмиссионный рынок массовых международных карт, тем более что на основе массовых брэндов можно реализовать и зарплатные проекты. Разница между Visa и MasterCard с функционально-платежной точки зрения практически отсутствует, но, по некоторым маркетинговым соображениям, на которых здесь останавливаться не будем, эмиссия Visa приносит больший валовой доход (разница составляет до 20%). Это соображение отнюдь не означает, что надо непременно заниматься Visa - издержки еше не оценивались! Далее рассмотрим именно сегмент международных массовых карт как наиболее перспективный по отечественному рынку. Помимо брэндинга для правильного управления эмиссионными доходами необходимо предварительно разобраться, какие финансовые задачи клиента решает эмитированная карта. Ответ неоднозначен. Карта представляет собой агрегированный финансовый инструмент, собравший практически все основные компоненты традиционных розничных финансовых услуг: - расчетные; - сберегательные; - валютообменные; - кредитные. Плюс к этому карта предоставляет информационный сервис. Под этим углом зрения и будем оценивать виды доходов, возникающих в эмиссионном бизнесе. Эмиссия карт условно делится на два различных по финансовому режиму сегмента - сегмент зарплатной эмиссии и сегмент эмиссии розничной. Зарплатные проекты рассматриваются отдельно, так как экономика услуги изначально не связана с мотивацией картодержателя и дальнейшие рассуждения о возникающих доходах неприменимы. Кредитные карты подразумевают обособленную и специфическую клиентскую мотивацию и поэтому будут также рассматриваться отдельно. Занимаясь локализацией эмиссионных доходов, следует указать и на валютную составляющую. Счета, ведущиеся в рублях, используются, прежде всего, в расчетном режиме, тогда как с валютными счетами связан так называемый фактор депозитного прилипания, и карта нередко исполняет роль сберегательного инструмента. Кроме того, рублевые счета на 99% связаны с зарплатными проектами, а валютные счета доминируют в розничном секторе и часто используются в зарплатном. В табл. 17, отражающей типичный тарифный план банка по картам, обычно добавляются графы рублевых тарифов, получающиеся умножением ставок валютных тарифов по выпуску карт на цифру, округленно отражающую текущий валютный курс. Устанавливаются ставки по овердрафту, исходя из рынка рублевых кредитов, ставки оборотных комиссий не меняются. Эти графы для экономии места опущены. Тарифы являются важнейшим инструментом управления доходами розничной эмиссии.
Таблица 17
Тарифы на приобретение и использование банковских карт
┌────────────────────────────────────────┬──────────┬────────┬──────────┐ │ Наименование │ Visa │ Visa │ Visa Gold│ │ │ Electron │Classic │ЕС/МС Gold│ │ │ Cirrus/ │ ЕС/МС │ │ │ │ Maestro │Standard│ │ ├────────────────────────────────────────┼──────────┴────────┴──────────┤ │Условия открытия карты: │ │ ├────────────────────────────────────────┼──────────────────────────────┤ │- первоначальный взнос │ He установлен │ ├────────────────────────────────────────┼──────────────────────────────┤ │- страховой депозит │ He установлен │ ├────────────────────────────────────────┼──────────┬────────┬──────────┤ │- оформление и годовое обслуживание,│ 10 │ 20 │ 10 │ │долл. │ │ │ │ ├────────────────────────────────────────┼──────────┼────────┼──────────┤ │Продление срока действия карты, долл. │ 10 │ 20 │ 10 │ ├────────────────────────────────────────┼──────────┼────────┼──────────┤ │Оформление и годовое обслуживание│ 10 │ 20 │ 10 │ │дополнительной карты, долл. │ │ │ │ ├────────────────────────────────────────┼──────────┼────────┼──────────┤ │Переоформление карты в случае утраты,│ 10 │ 20 │ 10 │ │долл. │ │ │ │ ├────────────────────────────────────────┼──────────┼────────┼──────────┤ │Плата за операции по оплате товаров и│ 0% │ 0% │ 0% │ │услуг │ │ │ │ ├────────────────────────────────────────┼──────────┴────────┴──────────┤ │Плата за оформление операций по│ │ │получению наличных: │ │ ├────────────────────────────────────────┼──────────────────────────────┤ │- в отделениях и банкоматах банка: │ │ ├────────────────────────────────────────┼──────────────────────────────┤ │ валюта наличных, руб. │ 0,1% │ ├────────────────────────────────────────┼──────────────────────────────┤ │ валюта наличных, долл. │ 0,5% │ ├────────────────────────────────────────┼──────────────────────────────┤ │- других банков (без учета комиссии│ 1% (минимум 3 долл.) │ │банков, выдающих наличные) │ │ ├────────────────────────────────────────┼──────────────────────────────┤ │Конверсия │ По курсу банка │ ├────────────────────────────────────────┼──────────────────────────────┤ │Штраф за овердрафт │ 40% годовых │ ├────────────────────────────────────────┼──────────────────────────────┤ │Штраф за проведение блокировки счета в│ 15 │ │случае утраты карты, долл. │ │ ├────────────────────────────────────────┼──────────────────────────────┤ │Предоставление копии платежного│ 5 │ │документа, долл. │ │ ├────────────────────────────────────────┼──────────┬───────────────────┤ │Начисление процентов на остатки по счету│ │ % годовых │ └────────────────────────────────────────┴──────────┴───────────────────┘
В отношении видов карт можно сказать следующее. Карты типа Electron или Cirrus/Maestro в розничном сегменте играют малозначимую роль и используются разве что для единовременной трансграничной перевозки крупных денежных сумм. Карты типа Business работают слабо по причине чрезмерной зарегулированности со стороны центрального банка. Основными источниками дохода являются карты Classic/Standart и Gold, выпускаемые для физических лиц. Карточная розница - сезонный бизнес. Розничные карты в огромном числе случаев используются в так называемом режиме Т&Е*(16). Они открываются, наполняются деньгами и производят транзакции в связи с сезоном отпусков, каникулами и праздничными периодами. Есть три наиболее важных сезона: 1) под новогодние праздники (с середины ноября); 2) под сезон летних отпусков (с середины мая до конца июня); 3) под майские праздники (апрель). Для правильного представления динамики операций также обратим внимание читателей на то, что интенсивность наполнения карт увеличивается ближе к уикенду, а транзакций - по выходным дням. С Т&Е фактором связан комбинированный показатель оборота - отношение объема операций снятия наличных к безналичным операциям. Чем меньше операций обналичивания и больше безналичных, тем выгоднее банку вести операции. К такой логике подталкивает тарификация межбанковских комиссий платежных систем (interchange fees). Перейдем к позиционному (согласно тарифному плану, отраженному в табл. 17) анализу эмиссионных доходов. При этом основные моменты, связанные с ресурсной частью, рассматриваются отдельно, а сейчас сконцентрируемся на операционных доходах. Первоначальный взнос. Первоначальный взнос относится к одному из отмирающих ресурсных карточных тарифов. Смысл установки минимальной границы для взноса двоякий: с одной стороны, это средство для привлечения денежных средств, а с другой - средство отсечения клиентов, не являющихся, по мнению банка, достаточно состоятельными, чтобы претендовать на карту того или иного вида. В начале 1990-х гг. размер первоначального взноса достигал 10 000 долларов. Сейчас банки, сохранившие в тарифе первоначальный взнос, требуют в среднем 2000-2500 долларов в качестве первоначального взноса на карту Gold, и около 500 долларов в качестве первоначального взноса на карту типа Classic. По электронным картам первоначальный взнос обычно отсутствует. Указанные соображения представляются весьма спорными с точки зрения реального опыта клиентской работы с картодержателями. И без указанного ограничения "золотые" клиенты вносят хорошие суммы. А как, например, поступить с клиентом, желающим внести не 2000 долларов, а 1900 долларов на золотую карту? Или 1500 долларов? Формальный отказ нанесет и финансовый ущерб, и ущерб репутации бизнеса. Кроме того, клиент, внесший именно 2000 долларов, может после активизации лимита тут же снять их наличными. Более верная тактика, позволяющая достичь обеих целей, - неформально оценивать состоятельность клиента на этапе принятия решения о выпуске карты. В качестве критерия как раз можно принять указанные суммы, если они являются ежемесячным доходом, приходящимся на каждого члена семьи заявителя. Страховой депозит/неснижаемый остаток. Это еще один рудиментный ресурсный тариф. В начале 1990-х гг. ставка депозита доходила до 5000 долларов по картам типа Gold. Сейчас редко где можно встретить ставку в 500 долларов. Соображения, лежавшие в основе установления тарифа, были также двоякие: с одной стороны, депозит был призван покрыть овердрафтные риски, а с другой - позволить увеличить объем привлеченных средств, да к тому же и более "длинных" по сравнению с остатками на картсчетах. Время рассудило по-своему. Во-первых, сначала менеджмент картподразделений, а сейчас и все более широкие круги клиентов обнаружили, что даже огромные депозиты не спасают от умышленно допущенных (тем более злонамеренно допущенных) овердрафтов. Об овердрафтах, сделанных профессиональными мошенниками, и говорить нечего: "профессионально" устроенный овердрафт редко бывает меньше 20 000 долларов. Разумеется, депозитом дело не поправишь, и его наличие в тарифах все сложнее объяснять потенциальным клиентам. Во-вторых, овердрафт, допущенный случайно, не умышленно, да и просто возникший по техническим причинам (например, за счет курсового скачка), не представляет большого риска: он будет погашен клиентом, да еще и с уплатой процента по овердрафту. Указанный процесс в понимании существа овердрафтных рисков приведет, как представляется, в ближайшем будущем к исчезновению этого тарифа. Помимо рисковой составляющей в пользу такого развития событий говорит и резко негативное отношение к этому тарифу клиентов. В отношении депозита/неснижаемого остатка можно еще добавить следующее. Если тариф назван "депозитом", то это накладывает определенные требования по ведению бухгалтерского учета: размешенные средства должны учитываться на отдельном лицевом счете с другой балансовой частью (42308 в действующем Плане счетов). А это означает, что система автоматизированного ведения счетов должна поддерживать число объектов, в два раза превышающее количество клиентов. Это может вызвать дополнительные затраты. Неснижаемый остаток означает просто технологическую блокировку определенной суммы на картсчете клиента. При этом срочность, "долгота" денег, размешенных на депозите/заблокированных в качестве неснижаемого остатка, оказывается равной "до востребования". Дело тут вот в чем. К более высокой срочности могут быть отнесены только те средства, которые размешены клиентом на определенный срок в виде вклада, и срок должен быть зафиксирован в договоре вклада. Карточный же депозит может быть "распакован" в любой день - потому, что овердрафт может также возникнуть в любой день, даже без ведома клиента, да и клиент не дает никаких обязательств по срочности вклада. Конечно, де-факто использование депозитных средств происходит гораздо реже, чем остатка по картсчету, но для устойчивости банка необходимо неукоснительно соблюдать все требования ликвидности, в том числе баланс привлеченных/размешенных средств по категориям срочности. Если использовать карточные депозиты для долгосрочных активных операций, резко вырастает вероятность перекоса в текущей ликвидности. Для банка в целом это вряд ли серьезная угроза - карточные депозиты составляют ничтожную часть пассивов, а для картбизнеса - это не лучшая ситуация. Плата за оформление и годовое обслуживание, продление срока действия карты. Этот тариф является основной и самой важной статьей операционного дохода. Собственно этот тариф отражает продажу услуги как таковой. Указанные в табл. 17 ставки являются нормальными рыночными ставками по состоянию на начало 2002 г. Разброс иен на оформление и годовое обслуживание карты типа Classic в различных банках может составлять от -50 до +100%. Карты типа Gold имеют более стабильные цены и разброс составляет от -30 до +50%. Карты типа Business (тарифы не приводятся) тарифицируются в промежутке Classic-Gold. Тариф на электронные карты устанавливается примерно на уровне себестоимости, может быть на 1-2 доллара дороже. Иногда стоимость первого года пользования картой тарифицируется на 25-100% дороже стоимости пользования в последующие годы. В тарифах это обстоятельство отражается разделением тарифа на "оформление" и "годовое обслуживание", либо отдельно указывается стоимость обслуживания за первый и последующие годы. Такой подход, будучи реализован, действительно приведет к некоторому увеличению дохода, но при этом, как показывает практика, вызывает у клиентов стойкое ощущение, что их обобрали. Плюс к этому некоторые из клиентов могут отложить или совсем отказаться от намерения приобрести карту. В долгосрочной перспективе (а картбизнес по своей природе долгосрочен) все же более ценным представляется доверие клиента банку, нежели сиюминутное 5%-ное увеличение дохода по валу. Противоположный подход заключается в отмене платы за оформление и годовое обслуживание (касается карт Classic и Gold, в отношении прочих подход не имеет смысла). Такая тактика связана с какими-либо маркетинговыми мероприятиями и кампаниями. Первый пример: предсезонная распродажа, когда карта оформляется бесплатно для лиц, подавших заявление в мае. Второй - презентационная кампания, когда карта оформляется и впоследствии вручается в виде подарка (например, руководителям всех корпоративных клиентов банка). Такие наскоки на рынок не лишены смысла, но перед принятием решения следует четко оценить, каков может быть экономический эффект. В первом примере текущий валовой доход не только не увеличится, но существенно уменьшится, так как в мае постараются приобрести карты все, кто и так планировал это сделать, а также те, кто, возможно, "дозрел" бы в июне и июле. Некоторый рост будет наблюдаться в отношении привлеченных средств и, вероятно, в отношении транзакционных доходов, получаемых в последующих периодах. На прирост в доходах за выпуск карт можно рассчитывать только на следующий год при перевыпуске, и этот прирост в лучшем случае составит 5-7%. Во втором примере количество карт, которые заработают после их вручения (адаптационный период - от 1 до 6 месяцев), почти наверняка не превысит 25% от всех выпушенных карт. Полноценные доходы от таких картсчетов будут получены только на второй год, а до этого времени еще около 40% держателей отсеются. Переменные же издержки по некоторым статьям в обоих примерах вырастут пропорционально количеству карт и сразу. Так что рекомендуется оценивать такие шаги весьма тщательно. С другой стороны, помимо голого счетоводства есть и другие соображения, которые могут оказаться для бизнеса гораздо важнее с точки зрения перспектив. Приведем еще одну характерную ситуацию. Один владелец ресторана, где умеренный ужин на двоих обходится по 150 долларов, добившись личной встречи с руководителем карточного управления банка, повел речь о 50%-ной скидке на выпуск золотой карты. Интересно, как бы отреагировал уважаемый ресторатор, если бы его клиент, отужинав, также бы начал торговаться о 50%-ной скидке от иен, указанных в меню? Ответ очевиден. Аналогия вполне оправдана - обе услуги носят массовый тарифный характер и торгу в розницу не подлежат. Другое дело опт, здесь скидки уместны. Это, например, касается разного рода агентов, которым можно отдавать до 50% тарифа "за оформление" карт типа Gold и до 100% по картам Classic. Но при этом агентская схема должна быть отрегулирована таким образом, чтобы была уверенность: агент приводит работающие счета. А торговля с клиентом по розничному тарифу, пусть читатель простит, - это mauvais ton*(17). Если вы сами не будете ценить свои тарифы и свои услуги, кто их будет тогда ценить и относиться к ним серьезно? В отношении процедуры продления карты (это на самом деле означает выдачу клиенту нового пластика) можно обратить внимание на следующее. Для контроля и управления потоком доходов необходимо предусмотреть в правилах или условиях договора, чтобы инициатива по списанию тарифа за "перевыпуск" оставалась за банком, равно как и принятие самого решение о перевыпуске. Единственным критерием здесь должно стать наличие соответствующей суммы на картсчете. Оставив инициативу за клиентом, банк будет перевыпускать в лучшем случае 10% карт, а в первом случае - не менее 70%. При этом банк руководствуется, прежде всего, интересами держателей карт, активно их использующих и не имеющих времени заранее приезжать в банк для оформления заявлений на продление срока действия карты. В заключение остается сказать, что основным инструментом увеличения этого вида доходов является умение, если угодно - искусство, продавать. Кадровый состав службы продаж, качество маркетинга - вот основные факторы успеха. Оформление и годовое обслуживание дополнительной карты. Дополнительная карта является дополнительной услугой, и по идее тариф на ее выпуск должен быть ниже тарифа на выпуск основной карты. Некоторые банки руководствуются именно такой логикой. Это не совсем правильно. Клиентская психология устроена так, что дополнительная карта не воспринимается как некая менее значимая услуга: пластик-то выдается такой же! В этой связи можно смело устанавливать тариф на уровне основной карты - ущерба для продаж почти наверняка не произойдет. В заключение можно сказать, что дополнительные карты выпускаются достаточно часто: каждая пятая розничная карта имеет дополнительные, иногда даже не одну. Переоформление карты в случае утраты, штраф за утерю. Под утратой фактически понимаются две неприятных ситуации - утеря либо кража. Оба случая чаще всего сопровождаются такой же "утратой" кошелька и документов. В случае с кражей ситуация имеет место в 99% случаев. Очень часто, более чем в 60% случаев, это происходит во время заграничных поездок. Утрата карты клиентом подвергает риску утраты деньги - прежде всего самого клиента, а во вторую очередь - банка. При этом клиент стремится как можно быстрее восстановить карту и часто просит выслать ее по месту своего пребывания. Вообще, розничные потребители карточных услуг практически не допускают небрежного обращения с картой, другое дело, что представления о мерах по обеспечению безопасности собственного кошелька у всех различные, да и ситуации бывают непредсказуемыми. Халатное отношение к карте скорее характерно для участников зарплатных проектов, но эта ситуация будет рассмотрена отдельно. По всем изложенным выше причинам дополнительно наказывать клиента, по меньшей мере, неуместно. Достаточно, что клиент понесет расходы (а банк получит доходы!) по выпуску новой карты. Кроме того, клиент оплатит блокировку и, возможно, стоимость включения карты в стоп-лист. Оптимально тариф по перевыпуску карты в такой ситуации должен быть равен оригинальному тарифу за выпуск.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Характеристика доходов по видам» з дисципліни «Банківський роздрібний бізнес»
