Это второй тип торговой карты с точки зрения карты как продукта. Главное ее отличие от расчетной состоит в том, что она не несет расчетной функции, связанной с предварительными или отсроченными платежами за товары и услуги. Расчетная функция имеется, но она применяется к вычислению специальных призовых баллов, количество которых зависит от стоимости покупки. Мы будем называть такие баллы бонусами (bonus points). Классическая схема лояльности состоит в следующем. Карта выдается клиенту, и ему же открывают карточный счет в бонусах. Если карта с микросхемой, то счет обычно находится в памяти карты, для других видов карт счет - конкретная запись в базе данных. Устанавливается "цена" бонуса: при оплате на карточный счет покупателя записывается сумма бонусов, эквивалентная его текущей покупке. При этом оплата может быть сделана наличными или безналичным путем с помощью банковской карты - для программы лояльности это не важно. Когда количество накопленных бонусов становится больше заранее установленного значения, покупатель получает разовую скидку, которая обычно оформляется в виде талона на некоторую сумму. Талон можно предъявить при следующей покупке. Достоинство талона засчитывается при ее оплате. Карта обычно выдается бесплатно. Ожидается, что чем больше и чаще клиент будет покупать, тем быстрее он получит скидку. Иногда вводится временной фактор - бонусы надо накопить за определенное время. В противном случае они "сгорают", и все надо начинать заново. Так, например, еще в 1995 г. работала программа лояльности московского торгового комплекса "Садко-Аркада". Карта, правда, была платной и стоила $300, но накопление бонусов не ограничивалось определенным сроком. За каждые потраченные в "Садко-Аркада" $3 полагался 1 бонус. Накопив 100 бонусов, покупатель получал сертификат на $20. Его он мог потратить, как обычные деньги, на товары и услуги в торговом комплексе. Легко видеть, что программа дает покупателю 6,6% скидки. Кроме того, программа предусматривала дополнительные условия. Например, если покупатель приводил в "Садко-Аркада" еще одного покупателя, то он получал дополнительно 50 бонусов. Схема с накоплением бонусов при ограничении времени действовала в 1999 г. в торговом доме "Перекресток". Эта известная московская сеть универсамов внедрила программу лояльности, в которой покупатель в течение месяца накапливал на своем карточном счете бонусные баллы стоимостью 50 руб. каждый. По достижении определенного количества бонусов к последнему числу текущего месяца в следующем месяце покупатель получал определенную процентную скидку на любую покупку свыше 200 руб. Но при этом накопленные бонусы "сгорали", и клиент снова их накапливал для того, чтобы в дальнейшем снова получать скидку. Данная программа примечательна тем, что стимулировала покупателя поддерживать определенный месячный объем покупок (иначе он терял право на скидку) и достаточно эффективно привязывала его к определенному магазину. Эта схема характерна для регулярных товаров, к которым относятся продукты питания. С 2000 г. "Перекресток" перешел к новой дисконтной шкале, зависящей от объема разовой покупки (от 5 до 10% от суммы). Судя по всему, такая система привлекла покупателей, поскольку карты, выпущенные тиражом в 100 тыс., разошлись примерно за месяц при условии их продажи за небольшую цену (30 руб.). Полтора года спустя подход к построению системы лояльности изменился. В ее основу была поставлена частота посещения магазинов, а не сумма, потраченная клиентом. При этом старые карты у покупателя забирали и вместо них выдавали новые с начальной скидкой 2%. Неясно, насколько выиграла сеть от такого подхода. Но известно, что многие покупатели, которые ходили в магазин редко (например, по воскресеньям), но покупали много (и имели до 10% скидки, что для продуктов питания немало), от новых карт отказались. Стали, так сказать, нелояльными к "Перекрестку". Другая форма программы лояльности - выдача покупателю начальной скидки на период накопления бонусов (обычно небольшой), затем по мере накопления бонусов до некоторых пороговых значений величина скидки повышается, разумеется, до некоторого окончательного значения. В данной схеме бонусы время от времени не "сгорают", покупатель после накопления может прийти в магазин и через год и воспользоваться ими для получения скидки. Такого рода программы лояльности обычно используются для нерегулярных товаров (бытовая электроника, бытовая техника, стройматериалы и т.д.). Так, к примеру, работает программа лояльности покупателей в торговом доме "Техноимпорт" (Калининград). В торговый дом входит сеть промтоварных магазинов и магазинов, торгующих электробытовой техникой. Цена бонуса определена в $1. Стоимость купленных товаров пересчитывается в доллары по текущему курсу и накапливается в памяти карточной микросхемы. Поскольку торговый дом имеет сеть магазинов, разбросанных по всему городу, система была построена на микропроцессорных картах и работала в режиме офлайн. Имеются три вида карт - обыкновенные, серебряные и золотые. Каждая из них дает право получать определенную скидку. Покупатель накапливает бонусы на обыкновенную карту, которую он получает при покупке товаров на определенную сумму (карта сразу дает начальную скидку). После превышения определенного порога ему выдают новую карту - серебряную, с более высоким уровнем скидки. Накопление бонусов, уже с помощью серебряной карты, продолжается. На последнем этапе программы лояльности покупатель получает золотую карту с максимальной скидкой. Косметика обычно относится к регулярным товарам, однако сеть косметических супермаркетов "Арбат-Престиж" использует схему, аналогичную программе ТД "Техноимпорт". Только уровней скидок (и соответственно разных типов карт) больше. Третью форму программы лояльности часто практикуют магазины, торгующие бытовой электроникой, компьютерами и оргтехникой. Карта выдается покупателю в том случае, если он приобрел в данном магазине товаров на определенную сумму, обычно достаточно большую. Скидки колеблются от 5 до 10%, они действительны на весь срок действия карты. Зачастую карта не ограничена каким-либо сроком действия и не является именной (выдается на предъявителя). Делается это по понятным соображениям: такого рода товары покупают относительно редко, поэтому необходим малозатратный механизм привлечения новых покупателей. Держатели таких карт, передавая свои карты другим, становятся по существу агентами магазина. В качестве примера можно назвать, пожалуй, самую массовую в Москве торговую карту фирмы "Партия". Последний, самый простой (казалось бы!) способ привязать клиента к торгово-сервисному предприятию заключается в выдаче ему срочной карты с фиксированным процентом скидки за определенную сумму. При этом цена карты зависит от длительности ее действия. Обычно карта выдается на год. Она также может быть на предъявителя. Такую форму часто практикуют магазины, занимающиеся розничной торговлей продуктами питания. В качестве примера можно привести карту торгового дома "Новоарбатский", дающую право на получение 5-процентной скидки и стоящую 300 руб. при сроке действия в один год (данные 1999 г.). Недостаток такого рода карт заключается в том, что покупатели не очень любят отдавать вперед деньги, а потом "возвращать" их себе в форме скидки, делая покупки только в данном магазине. Например, расчет показывает, что, для того чтобы начать реально покупать со скидкой в "Новоарбатском", надо сделать там покупок на 6000 руб. Если покупатель в месяц делает покупок на сумму 2000 руб., то льготный период (срок, в течение которого можно реально экономить деньги, получая скидки) начинается через три месяца после покупки карты. Возможно, именно из маркетинговых соображений за рубежом более распространены схемы лояльности с бонусами. Для покупателя они ничего не стоят, т.к. западные фирмы карты лояльности обычно выдают бесплатно, а игры с накоплением бонусов решают главную задачу схем лояльности - привязывают клиента к данному магазину и стимулируют его на увеличение объема своих покупок. Кроме этого, бонусные схемы позволяют легко дополнять их не связанными с основной деятельностью торгово-сервисного предприятия услугами. Например, торговый центр Takachimaya в Сингапуре предлагает обменять часть накопленных бонусов на возможность парковки рядом с магазином; бонусы также можно обменять на дорожный ваучер авиакомпании All Nippon Airways и использовать его при покупке авиабилетов. В том же торговом центре покупателям, проявившим особую активность, в качестве приза полагаются ценные подарки, в основном из ассортимента бытовой электроники. При этом бонусная схема не исключает применение карты как обычной дисконтной. Сингапурская карта Takachimaya позволяет получать скидки от 3 до 5% при покупках в японских магазинах этой сети. Являясь старейшим торговым домом в Японии, Takachimaya обладает крупной торговой сетью. Еще одна привлекательная особенность бонусной схемы связана с возможностью обмена бонусов одного магазина на бонусы другого. Разумеется, они должны работать в разных сферах торговли или услуг и не быть конкурентами. Чаще всего это сети магазинов розничной торговли и сети АЗС. Примером может служить уже упоминавшийся калининградский торговый дом "Техноимпорт". По его картам можно получить скидки в сети АЗС "Бинекс". Мы хотим подчеркнуть, что это не совместные карты (о них пойдет речь ниже). Это именно совместные программы лояльности, в которых каждый карточный продукт приобретает дополнительные потребительские свойства за счет карточного продукта другого эмитента. Для карт с накоплением бонусов особенно хорошо подходят карты со встроенной микросхемой. Смарт-карты позволяют децентрализовать обработку транзакций, поскольку основную информационную нагрузку берет на себя микропроцессор карты. Если используется карта с памятью, то все математические расчеты ведет программа терминала или кассы, а память микросхемы используется для хранения данных. Информация о покупках, разумеется, собирается терминальным оборудованием, но это делается не для обеспечения безопасности, как для расчетных карт, а в маркетинговых целях. Поскольку анализ покупательской активности или экономический анализ покупок, как правило, не требуют оперативной обработки информации, данные собираются с относительно редкой частотой, вне жесткого регламента. То есть смарт-карты не требуют больших эксплуатационных расходов и высокой исполнительской дисциплины с точки зрения сбора информации, нежели карты других видов, работающие в режиме онлайн. Для магазинов, обладающих разветвленной сетью торговых точек и поддерживающих накопительные системы лояльности, карты с микросхемой являются наиболее предпочтительными. При этом с точки зрения эксплуатационных свойств наиболее удобными представляются бесконтактные смарт-карты стандарта MIFARE*. С одной стороны, они, как и устройства для работы с ними, достаточно дешевы, с другой - при развитой функциональности не требуют физического контакта с устройствами. Где эффективны карты с магнитной полосой или со штриховым кодом? В предприятиях торговли и сферы услуг, которые используют накопительные схемы лояльности, но торговой сети не имеют. В этом случае накопление бонусов происходит в базе данных, доступ к которой осуществляется по локальной компьютерной сети предприятия. Затраты на построение и эксплуатацию такой сети несоизмеримы с затратами на развертывание и поддержку корпоративной телекоммуникационной сети предприятия, имеющего несколько торговых площадок. Поэтому использование карт только с идентификационными элементами*(163) могут позволить себе очень крупные торговые сети, уже имеющие внутрикорпоративную телекоммуникационную связь. Очень важно, как подчеркивают зарубежные источники, чтобы скидка выдавалась сразу же при выполнении клиентом программы лояльности. Поэтому система выдачи скидок должна или работать в режиме онлайн, или использовать карты с микросхемой. Для систем лояльности, не использующих накопительные схемы, вопрос выбора технического типа карт не столь критичен. Для бесплатных бессрочных и неименных дисконтных карт можно обойтись вовсе без идентификационных элементов, которые обрабатывает специализированное оборудование. Если, однако, время обработки карты в торговой точке важно или желательно автоматизировать сбор информации о покупках, сделанных с использованием карт, то необходим простейший идентификационный элемент - номер в форме штрихового кода, эмбоссированный или напечатанный номер либо номер карты на магнитной полосе. Если карта продается, то необходима авторизация транзакции по ней или любая другая аутентификация карты для того, чтобы уменьшить риск ее подделки. В противном случае появятся мошенники, продающие поддельные карты по меньшей цене. Магазин при этом будет терять доход от продажи карт. Обычно используют карты с магнитной полосой и специальные методы кодировки данных на ней. Наличие в данных на магнитной полосе сертификата на базе секретного ключа, известного только магазину, позволяет резко снизить вероятность подделки - ведь цена дисконтных карт обычно не столь велика, чтобы мошенники тратили значительные средства на взлом защиты карты.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Карта лояльности (loyalty-card)» з дисципліни «Пластикові картки»
