В современных условиях использование маркетинговой стратегии и тактики стало неотъемлемой частью организационной структуры многих коммерческих банков. При этом маркетинговая стратегия как таковая предполагает преимущественную ориентацию не на банковский продукт, а на реальные потребности клиентуры. Банковское учреждение в соответствии с концепцией маркетинга должно на основе тщательного изучения рынка потребностей банковских услуг стремиться к разработке новых видов услуг, которые специально адресуются конкретным группам клиентов. Основными целями банковского маркетинга являются привлечение новых клиентов и предложение разнообразных видов услуг уже имеющимся клиентам. Банковский маркетинг — поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Предполагает наличие четких целей у банка, формирование путей и способов их достижения, разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Банковский маркетинг выступает составной частью общей концепции социально-этичного маркетинга, имея при этом свои характерные особенности. Целевой рынок составляет группа клиентов, подходящая для данного вида услуг. При проведении банковского маркетинга такая процедура, как сегментация рынка, наиболее просто может быть осуществлена по возрастному принципу, если при открытии счета клиент заполняет специальную карту, где находят отражение возраст, уровень образования, цели открытия счета и т. д. (см. табл. 28). Имея обработанный массив подобной информации, банк в состоянии составить определенную таблицу, выделив характерные особенности различных банковских продуктов (см. табл. 29). Большое внимание в процессе банковского маркетинга уделяется рекламе и продвижению банковских продуктов. При проведении рекламной политики необходимо уделять внимание следующим аспектам: — реклама института поддержка имени и образа банка в сознании населения и формирование связей с теми рынками, где банк осуществляет основную деятельность; — реклама комплекса банковских услуг ознакомление потенциальных клиентов с набором операций, осуществляемых данным банком. Основной упор делается при этом на тех клиентов, которым требуется ознакомление с базовыми операциями банка; — реклама продукта осуществляется в виде подробного представления конкретной банковской операции.
Таблица 28. Сегментация клиентов банка по возрастному признаку Группа Характерные черты Наиболее предпочтительные банковские продукты 1. Молодежь Студенты; лица, впервые нанимающиеся на работу; лица, готовящиеся вступить в брак Необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом 2. Молодые люди, недавно образовавшие семью Люди, впервые покупающие товары длительного пользования
Стремятся к открытию совместного банковского счета для мужа и жены; кредита, возобновляемого в различных формах. Прибегают к целевым формам сбережений, когда планируется покупка дорогостоящей вещи 3. Семьи со стажем
Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели –улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление хорошего образования детям Активно пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий; практикуют сберегательные схемы для родителей и детей; обращаются за консультациями по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений 4. Лица зрелого возраста Здесь отмечается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель – обеспечение интенсивного обслуживания Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, трастовое управление, завещательные распоряжение и т. д. 5. Лица, готовящиеся к уходу на пенсию Граждане, имеющие имущество или определенные денежные накопления и стремящиеся обеспечить их сохранность и получение дохода Маркетинг финансовых услуг, предоставляемых юридическим лицам отличается более индивидуальным подходом к клиентуре, в то же время здесь также необходима сегментация рынка
Таблица 30. Сегментация рынка юридических лиц с точки зрения банковской деятельности
Группа Характерные особенности Предполагаемые банковские продукты Малые предприятия
Семейные предприятия с ограниченными банковскими возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан с политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных специалистов Персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные «стартовые ссуды» (включая кредиты под гарантию правительства). Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации Средние предприятия
Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными деньгами. Потребность в помещениях Платежные операции, компьютерные услуги, связанные с финансовой деятельностью. Лизинговые и факторинговые операции Крупные предприятия
Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю, большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к внедрению на новые рынки, в том числе за границей Операции по выплате зарплаты. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация ценных бумаг. Долгосрочное кредитование
Ви переглядаєте статтю (реферат): «СИСТЕМЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА» з дисципліни «Сучасні банківські системи»
