ЗАГАЛЬНІ ПОНЯТТЯ ТА КЛАСИФІКАЦІЙНІ ОЗНАКИ НОВОГО ТОВАРУ
Найчастіше з новим товаром пов’язують результат творчого пошуку, який суттєво поліпшує розв’язання певної вже відомої проблеми споживача, або розв’язує проблему, що раніше взагалі не поставала. У такому розумінні поняття «новий товар» має ба-гато тлумачень, з-поміж яких найпоширенішими є три. По-перше, новим вважають будь-який виріб, виробництво ко-трого розпочалось уперше. У цьому разі за критерій новизни ви-робу беруть час, потрібний для його освоєння й виробництва, а не якісну своєрідність. По-друге, виокремлюють саме ознаки відмінності нового товару від його аналогів та прототипів. Такою ознакою, напри-клад, може бути породження або задоволення товаром раніше невідомої потреби. Новим товаром деякі автори схильні вважа-ти новації, пов’язані з прогресивними змінами, які відрізняють цей товар від тих, що були відомі раніше. Ці зміни можуть стосуватися сировини, матеріалів, конструкції, технології, ди-зайну тощо. По-третє, виходять не з однієї ознаки, а із сукупності ознак, що характеризують ті чи ті сторони новизни виробу. За такого підходу можна виділити чотири рівні новизни товару: 1) зміна зовнішнього оформлення за збереження головних споживчих властивостей; 2) часткова зміна споживчих властивостей завдяки поліпшен-ню основних технічних характеристик, але без принципових змін технології виготовлення; 3) принципова зміна споживчих властивостей, яка вносить суттєві корективи у спосіб задоволення відомої потреби; 4) створення товару, що не має аналогів. У вітчизняній практиці найпоширенішим є трактування суті нової продукції з позицій виробника: оригінальна, модернізована, модифікована, удосконалена, індивідуального виконання, освоє-на виробництвом за кордоном, освоєна виробництвом на інших підприємствах України, відремонтована, з відходів виробництва, повторного використання. Оригінальний виріб — це принципово новий виріб, коли до-теперішній інженерний досвід не знає аналогів такого самого конструктивного виконання та повного чи часткового складу споживчих властивостей. Оригінальність виробу підтверджуєть-ся виданим на нього патентом або авторським свідоцтвом. Оновлений виріб — це виріб, конструктивне виконання якого частково змінено за збереження або незначного поліпшення його споживчих властивостей. Модернізований виріб — це оновлений виріб, розроблений замість того, що вироблявся раніше. У ньому наявні часткові змі-ни конструкції, здійснені на основі новітніх науково-технічних досягнень. Проти попереднього (вихідного) модернізований ви-ріб має такі самі або поліпшені споживчі властивості. Модифікований виріб — це також оновлений виріб, розробле-ний замість того, що раніше випускався, з метою розширення сфери застосування. Такий виріб відрізняється від попереднього додатковими споживчими властивостями. Удосконалений виріб — це оновлений виріб, котрий має такі самі споживчі властивості що й попередній. Водночас у ньому є конструктивні зміни, пов’язані з освоєнням прогресивної техно-логії та матеріалів, утіленням винаходів і раціоналізаторських пропозицій. Таким чином, з виробничого погляду найцікавішими для мар-кетингової діяльності є оригінальні та модифіковані вироби, які залежно від рівня ринкової новизни можна вважати новими та поліпшеними товарами. Абсолютно нових (піонерних) товарів дуже небагато. З ними найчастіше ототожнюють такі товари, котрі здатні перетворити мрії людей на реальність. За всю історію людства таких товарів налічується лише кількасот. Здебільшого маркетологи мають справу з поліпшеним товаром, який підвищує споживчу цінність виробів (послуг), котрі й раніше задовольняли певні потреби (модифікований та модернізований виріб). Найчастіше з понят-тям новий товар (товар-новація) ототожнюється виріб, який має нові або додаткові функціональні можливості, зміни у формі, ди-зайні, упаковці, що мають значення для споживача. Основні зу-силля фахівців з маркетингу мають бути спрямовані на створення товару ринкової новизни. Такий товар повинен задовольняти або зовсім нову потребу, або значно ефективніше задовольняти по-требу вже відому, або розширювати коло споживачів. Якщо створений продукт має багато нових технічних рішень, але задоволь-няє ті самі потреби і має те саме коло споживачів, його не можна вважати товаром ринкової новизни. Отже, саме рівень ринкової новизни товарів є визначальним для успіху інноваційної діяльно-сті підприємства. За цією ознакою розрізняють товари, нові як для галузі в цілому, так і для групи підприємств. Отже, нові това-ри можуть охоплювати локальні, системні або стратегічні частки ринку і мати одиничне або дифузне розповсюдження. Найчасті-ше джерелами виникнення товарів ринкової новизни є: бачення винахідника; сигнали ринку; логіка розвитку галузі; результати наукових досліджень; дії конкурентів. Слід зазначити, що американська школа маркетингу має власні погляди на класифікаційні ознаки нових товарів. Так, американсь-кі маркетологи, базуючись на результатах обстеження 700 фірм та 13 000 нових споживчих та промислових товарів, розробили таку класифікацію: — товари світової новизни 10 % — нові для фірми товари 20 % — розширення гами товарів 26 % — оновлені товари 26 % — зміни в позиціюванні товару 7 % — скорочення витрат (виробнича інновація) 11 % У цій класифікації товари світової новизни не ототожнюються з абсолютно новими (піонерними) товарами. Водночас товари з новим позиціюванням здебільшого пов’язуються зі змінами у сприйнятті характеристик товарів покупцями. Загальновідомо, що далеко не кожна ідея нового продукту втілюється в конкурентоспроможний товар, який досягає комер-ційного успіху. Тому, приступаючи до створення нового товару, необхідно визначити: • сферу можливого застосування товару, коло його потенцій-них споживачів та їхню чисельність; • наявні ресурси виробництва і збуту; • необхідні зміни у виробництві та збуті, спричинені перехо-дом до випуску нового товару, та відповідні витрати; • можливі ризики, у тім числі ймовірність конкурування ново-го товару з тими, що давно виготовляються фірмою (товарний канібалізм); • можливості суміщення нового товару за технологією та ме-тодами реалізації з товарами, що освоєні виробництвом. У міжнародному бізнесі вважається доцільним випускати не один виріб, а достатньо широкий параметричний ряд — продук-тову лінію (product line). Наприклад, набір дрилів одного типу, але різної потужності (5—10 найменувань). Параметричні ряди для кількох типів дрилів у сукупності складають асортиментний набір (product mix). Що ширший асортиментний набір, то біль-шою є ймовірність, що будь-який покупець знайде собі необхід-ний товар. Широкі параметричні ряди допомагають гнучко реа-гувати на перехід товару з однієї стадії життєвого циклу в іншу. На стадіях упровадження товару на ринок доцільно давати тільки найбільш ходові моделі, на стадії зростання — розширювати на-бір, на стадії зрілості — постачати повний набір виробів усього параметричного ряду. Запровадження на ринок нового товару завжди пов’язане з ри-зиком, а тому продуцент має бути готовий до того, що ринок від-кине створений товар, і мусить мати в запасі інший продукт та ма-ркетингову програму під нього. У значній мірі запобігти невдачам допомагає довгострокове планування та стратегічне управління продуктом. Ефективне довгострокове планування продукції по-требує: систематичних досліджень та розроблень; зіставлення вимог споживачів до продукції з можливостями фірми; великої уваги до результатів оцінювання параметрів продукції споживачами; суттєвих витрат часу і коштів; оборонної та наступальної стратегії ринкових дій. Метою стратегічного управління є забезпечення довгострокових конкурентних переваг. Головним інструментарієм стратегічного управління вважається матричне позиціювання та SWOT-аналіз, який отримав назву за першими літерами англійсь-ких слів Strengths (Сила), Weakness (Слабкість), Opportunities (Мо-жливості), Threats (Загрози). SWOT-аналіз передбачає оцінку вну-трішніх сильних і слабких сторін фірми, а також аналіз можливостей та загроз зовнішнього бізнесового середовища.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ЗАГАЛЬНІ ПОНЯТТЯ ТА КЛАСИФІКАЦІЙНІ ОЗНАКИ НОВОГО ТОВАРУ» з дисципліни «Товарна іноваційна політика»
