Изучение отношения потребителей к рекламным текстам, содержащим и не содержащим элементы агрессии (эксперимент)
В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) в экспериментальном исследовании Гордяковой 0. В. в 1999 году изучалось отношение потребителей к рекламным текстам, содержащим и не содержащим элементы агрессии. В соответствии с выработанной автором концепцией, агрессия может содержаться не только в используемых рекламистами образах, сюжетах и пр., но и формально-динамические характеристики рекламы могут тоже оказаться источником агрессии или стимулировать агрессивность у зрителей. То есть агрессивное воздействие рекламы может проявляться в виде прямого воздействия и косвенного. В эксперименте в одних и тех же рекламных текстах исследователем использовалась разная форма обращения к потенциальному потребителю: сослагательное наклонение, повелительное наклонение, а также обращение к читателю «ты» и «вы». Исследование показало, что люди с высокой «вербальной агрессией» и «раздражительностью» оценивают как более агрессивный текст, в котором употребляется обращение «ты» и используется сослагательное наклонение. Те, кто имеет высокий показатель так называемой косвенной агрессии и высокое чувство вины, оценивают текст с обращением к читателю «вы» с повелительным наклонением как более агрессивный. Языковая форма наклонения в тексте обладает большей способностью вызывать у потребителя ощущение агрессивности рекламного текста, чем форма обращения к нему. Текст в большей степени кажется агрессивным, если он написан в повелительном наклонении, чем если в нем используется обращение к потребителю «ты». виде, конечно, как они ее понимали). При этом какие-то рекламные кампании проходили эффективно, так как были психологически близки российскому потребителю, а какие-то оказывались неудачными и быстро уходили с рекламного рынка. Динамичность рекламных проектов, отказ от неэффективной рекламы и удачно найденные решения позволили вышеперечисленным и другим структурам заработать колоссальные финансовые средства в России и оказать существенное влияние на психологию российских потребителей. Так, например, одну и ту же рекламную информацию можно представить потребителям, используя совершенно разные образы, персонажи, приемы, идеи, тексты, графику, цвета, стили и т. д. Причем, как показывают исследования, формально-динамические характеристики рекламы способны влиять на потребителя, его мышление и, следовательно, поведение, практически не подвергаясь рефлексии, то есть они во многих случаях не осознаются. Содержание рекламы должно быть максимально понятно потребителям. Однако форма подачи материала может быть произвольной и даже в ряде случаев абсолютно непонятной. Причем иногда рекламисты идут на это сознательно и именно этим часто привлекают внимание потребителя к содержанию рекламы. Таким образом, эффект «маскировки» содержания может использоваться как специальный прием психологического воздействия.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Изучение отношения потребителей к рекламным текстам, содержащим и не содержащим элементы агрессии (эксперимент)» з дисципліни «Психологія реклами»
