Оценка эффективности телевизионных рекламных акций
Некоторые авторы приводят данные о телевизионных рекламных акциях, которые оказываются малоэффективными в результате недооценки некоторых особенностей психики зрителей. В ряде крупных социально-психологических исследований, проведенных при поддержке Национальной администрации по безопасности движения, американский психолог Словик и его коллеги составили 12 роликов для телевидения, пропагандирующих езду с пристегнутыми ремнями безопасности. После предварительного тестирования нескольких сот человек шесть отобранных роликов оценивались несколькими тысячами человек в телестудии. Три лучших ролика постоянно передавались для еще одной специально сформированной группы телезрителей. Но, к сожалению, пропаганда не смогла повлиять на использование ремней безопасности. В результате исследований Словик пришел к выводу, что каждая успешная поездка подкрепляет уверенность в бесполезности ремней и, по-видимому, какая бы просветительская кампания или телереклама ни использовались, они не в состоянии с помощью убеждения повысить процент американских автомобилистов, добровольно использующих пристежные ремни. «Как показывает данный пример, - пишет Д. Майерс, - попытки убедить людей в чем-либо иногда аморальны, а иногда благотворны; иногда эффективны, а иногда тщетны. Сами по себе они не хороши и не плохи. Оценка сообщения как "хорошего" или "плохого" соотносится обычно лишь с его содержанием. Если это содержание не нравится нам, мы называем данное сообщение "пропагандой", если нравится - "просвещением". По смыслу слова просвещение должно быть в большей степени основано на фактах и менее принудительно, чем простая пропаганда. И все же, как правило, мы говорим: "просвещение", если доверяем информации, и "пропаганда" - если нет» (Майерс Д., 1996. С. 312). Автор считает, что мнения людей обязательно должны основываться на чем-то объективном, k Поэтому попытки тем или иным способом убедить их в чем-либо - будь то просвещение * Эта тактика оказывается весьма успешной. Как показывает опрос матерей, на который ссылается Д. Майерс, более 90 % детей дошкольного возраста после просмотра рекламы обязательно просили купить игрушки и продукты питания, рекламу которых они видели по телевизору. Почти две трети опрошенных матерей сообщили, что слышали, как их дети (начиная с трехлетнего возраста!) напевают музыкальные фрагменты, сопровождавшие известные рекламные клипы. Тем не менее большинство детей через определенное время начинает относиться к рекламе с определенной критикой. В одном исследовании было обнаружено, что только 12 % школьников шестого класса верят, что телевизионная реклама всегда или часто говорит правду; к десятому классу таких школьников остается лишь 4 %,
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Оценка эффективности телевизионных рекламных акций» з дисципліни «Психологія реклами»
