В «доперестроечные» десятилетия XX века в отечественной науке моде со стороны социальных психологов, социологов и философов практически не уделялось никакого внимания. Это было связано, прежде всего, с господствовавшей в тоталитарном обществе идеологией и политикой. Идея воспитания «нового человека», которую выдвинули руководители страны после Октябрьской революции, основываясь на работах классиков марксизма-ленинизма, привела к тому, что данное явление не замечалось и недооценивалось вплоть до середины 90-х годов XX века. Мода считалась неким «чуждым советскому человеку, буржуазным явлением», отражавшим «поверхностное» отношение к жизни «незначительной» части населения страны. Выходившие в редких случаях аналитические работы некоторых авторов по данной проблеме носили в основном критический характер, на практике в советское время явление социальной моды критиковалось журналами и газетами («Огонек», «Правда», «Комсомольская правда» и др.) Борьбу с данным явлением личностного самовыражения (в основном молодых людей) вели специально проинструктированные представители государственных и общественных организаций, которые в разные периоды истории нашей страны занимались публичным «сшиванием» или «разрезанием» (в зависимости от моды) брюк на танцплощадках, публичным состриганием длинных волос, запретами на звучание западных популярных песен и многими другими показными мероприятиями, которые создавали в обществе особые психологические нормы социального осуждения «провинившихся», где критиковались «вещизм», «космополитизм», «стиляжничество» и другие проявления «чуждой советскому обществу буржуазной жизни». Расхожей была фраза из стихотворения: «Сегодня он играет джаз, а завтра Родину продаст!». Все это подкреплялось «творческой работой» советской интеллигенции, которая выступала в СМИ с осуждением моды и людей, ей следовавших. При этом мало кто обращал внимание на универсальные психологические (личностные) механизмы данного явления, на то, что возникала мода на отрицание традиционной моды, на подчеркнутый патриотизм, на романтизм, на отдельных поэтов, на бескорыстное служение обществу, на игнорирование материальных ценностей и пр. То есть, по сути дела, мода существовала всегда, менялось только ее содержание. Очевидно, что любые крайние взгляды на недостаточно исследованное и недооцененное учеными явление социальной моды следует считать необоснованным. Необходимо также подчеркнуть, что сегодня в отечественной психологии практически отсутствуют модели социальной моды как всеобщего, универсального явления жизни людей. в культуре, что относится не только к одежде или музыке, но и к любым другим ее проявлениям. Эти люди стремятся к самовыражению, саморекламе. По сути дела, их главная задача — поиск оригинальных идей, желание выделиться, отличиться, преодолеть сложившиеся стереотипы. А. Моль считал, что в результате действия механизмов социального расслоения в современном обществе творческая среда составляет лишь ограниченную подгруппу всей потребительской среды, питаемой средствами массовой информации. Социальное расслоение затрагивает так называемые «индивидуальные таблицы ценностей». Отсюда возникает социология культуры, которая вместо традиционного деления общества на слои или классы делит его на три «общины»: община «подчиненных», со шкалой ценностей, ориентированной на «потребительские радости»; община «управляющих», для которых главной ценностью является деловая Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 47 эффективность; и наконец, община «творцов культуры». Для последних основной ценностью, определяющей побудительные мотивы их деятельности, является стремление вводить новое в жизнь общества; тем самым их ценности — это ценности, связанные с ломкой традиций. А. Моль рассматривал социально-психологические процессы по аналогии с экономическими, применяя такие термины, как «стоимость», «себестоимость», «прибавочная стоимость», «производство», «потребление», «товар» и другие по отношению к продуктам творчества, представленным в виде неких тиражируемых информационных сообщений. При этом он считал, что интеллектуальная продукция (оригинальность идей) может быть статистически измерена точно так же, как и продукция, производимая на основе законов экономики. По мнению А. Моля, человек, который хочет, чтобы его труд стал достоянием общественности, то есть вошел в историю, должен заниматься саморекламой и повышать свой социальный престиж, популярность. Это увеличивает «стоимость» (ценность) его оригинальных информационных сообщений. «Себестоимость идеи или произведения включает в себя, кроме того, и другие факторы, повышающие его основную стоимость. Одним из наиболее очевидных и наиболее важных факторов здесь является общественный престиж автора, — пишет А. Моль. — Новая идея человека, никому не известного, обладает лишь ограниченной ценностью. У начинающего художника, писателя, ученого нет никаких внешних аргументов в пользу его творения, помимо внутренних достоинств последнего. Проблема неизвестного автора остается нерешенной в современном обществе. Нередко начинающему автору приходится долго и настойчиво добиваться того, чтобы системы, регулирующие потребление культуры, соблаговолили принять продукцию, которую он предлагает им по скромной цене» (Моль А., 1973. С. 103). Автор считает, что «люди «без звания» составляют ничтожный процент среди творцов. Производство предметов творчества осуществляется главным образом такой социальной группой, принадлежность к которой определяется, прежде всего, тем, что ее члены обладают высокой квалификацией. Эту квалификацию они получают: либо проходя через фильтры экзаменов и присвоения ученых степеней, либо путем медленного продвижения в сообщество избранных, начало которому было положено счастливым случаем. Внутри этой группы устанавливается социальная шкала по компетентности, таланту или знаменитости, которая определяет как бы индекс надбавок к общему тарифу себестоимости. «Одна и та же идея, — пишет автор, — сформулированная чуть ли не теми же самыми словами, будет иметь разную "цену" в зависимости от того, предложена ли она начинающим или известным инженером; преподаватель с Огненной Земли и профессор Массачусет-ского технологического института, оспаривающие права на один и тот же патент, находятся в неравном положении» (Моль А., 1973. С. 105).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Мода на отрицание традиционной моды» з дисципліни «Психологія реклами»
