Психологические воздействия в политической рекламе
Как нами ранее было отмечено, политическая реклама в сущности своей является ни чем иным, как интегрированной системой психологических воздействий, направленных на объект рекламной деятельности- избирателей. Это обусловлено, в первую очередь, ее главными целями и задачами - таким образом повлиять на сознание людей, чтобы они отдали свои голоса за конкретного политика или политическое движение. Этой цели и служат все выразительные средства политической рекламы - ее символы, призывы, слоганы, имидж лидера, его политические коммуникации и пр. Заметим, что психологические воздействия в политической рекламе обычно тщательно рассчитываются, они формируются с учетом психологических характеристик различных групп избирателей, их интересов, симпатий, ценностей, источников тревог, традиций и многого другого. Кроме того, психологические воздействия в политической рекламе выбираются с учетом особенностей главных политических оппонентов. В прошлой президентской избирательной кампании эти воздействия объединялись одной идеей - запутать избирателей возможным переходом власти к непримиримой оппозиции (участившиеся воспоминания о пустых прилавках в эпоху тотального дефицита, прессе партноменклатуры, ужасах ГУЛАГа и пр.). Это тогда сработало. Итак, психологические воздействия... С глубокой древности можно отметить неослабевающий интерес к проблеме воздействий на человека, на большие и малые группы людей, даже целые нации и народы с целью изменения их общественного поведения. Феномен психологических воздействий изучался представителями разных наук, но в то же время помимо научного активно использовались религиозное и эзотерическое знания для осуществления самих воздействий, - такова была высокая значимость задач управления, связанных с необходимостью осуществлять постоянное влияние на людей, чтобы они в худшем случае считали, что “каждый народ достоин своего правителя”. Арсенал методов психологических воздействий постоянно пополнялся, анализировался, апробировался, но применялся главным образом в политических целях. С середины XIX века начинается период собственно научного психологического осмысления проблемы психологических воздействий, особенно наиболее действенных его видов - убеждения, внушения, заражения, подражания и моды. Заметим, что этот процесс происходил с одновременным формированием политической психологии как самостоятельной науки. Большой вклад в ее становление и развитие внесли Г. Тард, Г. Лебон и Ш. Сигеле. Их исследования, особенно в контексте обсуждаемой проблемы, не потеряли актуальности и сегодня. В частности, по утверждению Г. Лебона, чтобы заставить массы проникнуться какими-нибудь идеями или верованиями, вожаки толпы или лидеры должны постоянно применять такие приемы психологического воздействия, как внушение, утверждение, повторение и заражение. “Действие этих способов медленное, но результаты, достигаемые ими, очень стойкие”, - писал Г. Лебон. С этим мы сейчас сталкиваемся, анализируя политическую, пропагандистскую, агитационную деятельность и рекламу. Значительный вклад в развитие теории психологических воздействий внес В.М. Бехтерев; именно его труды являются основой ряда научных направлений социальной и политической психологии. К середине двадцатого века началось интенсивное “взаимопересечение” наук, стимулировавших стремительное развитие политической рекламы, так как традиционные методы пропаганды и агитации становились все менее эффективными, а с “развитием процессов демократических преобразований”, напрямую стали отождествляться с рудиментами тоталитарных режимов. Весомый вклад в отечественную политическую психологию и связанные с ней концепции психологических воздействий внесли В.В. Бойко, А.А. Деркач, А.Г. Ковалев, Г.А. Ковалев, А.Ю. Панасюк, Б.Д. Пары-гин, Б.Ф. Поршнев, Ю.А. Шерковин и др. В психологической науке имеется множество определений, имеющих отношение к категории “психологическое воздействие”. Их анализ дан нами в работе “Психологические воздействия в деловом общении” (М.: РАГС, 1998). Применительно к проблеме политической рекламы категория “психологическое воздействие” рассматривается в узком смысле в прямом соответствии с ее психологической спецификой. Психологическое воздействие - это преднамеренное и целенаправленное прямое или опосредованное влияние субъекта политической рекламы на избирателей. Целью такого психологического воздействия является изменение состояния сознания избирателей, которое обеспечит голосование необходимого их количества за рекламируемого кандидата (личность или общественно-политическое объединение). В таком контексте психологическое воздействие рассматривается как целостный неразрывный процесс, включающий в себя ряд этапов: подготовительный, когда определяются цели, задачи и содержание воздействия, способы и средства его осуществления; собственно осуществляемое воздействие, то есть передача информации, оказание влияния; изменение в сознании реципиентов; необходимая коррекция; определение эффекта от психологического воздействия. В случае необходимости цикл повторяется до тех пор, пока не будет достигнут желаемый результат. Б.Д. Парыгин и Ю.А. Шерковин выделяют следующие функции психологического воздействия: воспитательную ( принятие определенных ценностей, норм, отношений, личностных стандартов), пропагандистскую (восприятие идей, формирование убеждений), управленческую (влияние на регуляцию общественного поведения, формирование нормативного поведения) и психотерапевтическую (снятие социальных стрессов, компенсация социальных тревог и страхов, формирование социальных иллюзий). В политической рекламе психологические воздействия могут выполнять практически все отмеченные функции, однако преимущество все же принадлежит пропагандистской, управленческой и психотерапевтической (классические примеры таких воздействий: “Я избавлю вас от...”, “Я защищу от..” и пр.). Эти функции политической рекламы реализуются главным образом с помощью следующих основных видов психологических воздействий: убеждения, внушения, психологического заражения, подражания, моды. Последнее время к ним стали добавлять и нейро-лингвистическое программирование (НЛП), как особый вид психологического воздействия, направленный непосредственно на подсознание людей и программирующий их поведение в ситуации выбора. Психологические воздействия в политической рекламе нередко считают манипулятивными. В Оксфордском словаре “манипуляция” определяется как “акт влияния на людей и управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление, обработка”. В таком понимании синонимом манипуляции является “макиавеллизм”, то есть безнравственное политиканство, когда цель оправдывает средства. (Интересно, а по-другому в политике бывает? Во всяком случае примеров, подтверждающих обратное, найти трудно, во всяком случае в практике отечественных избирательных кампаний.) Е.Л. Доценко был представлен анализ сущностных характеристик манипулирования на основании контент-анализа публикаций на эту тему. Вот некоторые из них: - форма духовного воздействия, скрытого господства, осуществляемая насильственным путем (Б.Н. Бессонов); - скрытое применение силы вразрез с предполагаемой волей другого (Р. Гудин); - скрытое влияние на совершение выбора (Л. Про-то); - побуждение поведения посредством обмана или игрой на предполагаемых слабостях другого (Дж. Рудинов); - скрытое принуждение, программирование мыслей и намерений, чувств, отношений, установок и поведения (Г. Шиллер); - скрытое управление, контроль и эксплуатация другого (Э. Шостром). Обратим внимание на основные характеристики-критерии: обман, скрытно, неявно, принуждение, контроль, эксплуатация и пр. Имеют ли они отношение к политической рекламе? Это важный в этическом отношении вопррс. На этот счет существуют разные, в том числе противоположные точки зрения. На наш взгляд, политическую рекламу чисто манипулятивным видом психологического воздействия называть было бы несправедливо, ведь политическая реклама осуществляется открыто, состязательно, в условиях существования альтернатив. К тому же, публикаций по теории и практике рекламы, в том числе и политической сейчас много и они доступны всем. В этом и состоит ее принципиальное отличие от манипуляций, хотя некоторые технологии могут быть общими. Теперь остановимся на описании содержания психологических воздействий, применяемых в политической рекламе. В политической рекламе убеждение является методом психологического воздействия на избирателя, характеризующимся заранее объявленной целью, открытым характером аргументации и доказательств, их логической обоснованностью, допущением обоюдосторонней критики, а в итоге - добровольным принятием позиции субъекта воздействия, а следовательно, и соответствующим этой позиции выбором. Убеждающее воздействие применяется в устных формах политической рекламы - выступлениях перед избирателями, в теледебатах, пресс-конференциях и пр., там, где имеется достаточное время или пространство для текста. В других видах политической рекламы, например, плакатах, листовках, видеоклипах убеждение применять практически бессмысленно, так как данный метод психологического воздействия не может вписаться в жесткие ограничительные временные или пространственные рамки - одной яркой фразой или предложением убедить сложно, нужна система аргументов, разрушение доказательной основы позиции оппонентов, повтор аргументации и пр. Иными словами, убеждение требует значительных затрат времени субъекта политической рекламы, так как всякие затраты “в конечном счете сводится к затратам времени”. Для достижения целей убеждающего воздействия недостаточно только лишь усилий субъекта политической рекламы, необходимым условием является “встречное движение” субъекта и объекта. Как отмечал Ю.А. Шерковин, “убедить людей в чем-либо можно лишь в том случае, если они стремятся понять и осознать адресуемую им информацию, взвесить соответствие аргументов выводам, а выводов - опыту и при достаточном или очевидном соответствии - согласиться”. Поэтому важным фактором эффективности убеждающего воздействия является учет имеющихся на данный момент чувств и настроений избирателей, их психологических установок, симпатий и антипатий, тревог и ожиданий. Заметим, что одним из важнейших признаков предрасположенности индивида к убеждающему воздействию является заинтересованность в получении соответствующей информации, потребность в осмыслении волнующей проблемы в ситуации выбора. Действенным убеждение будет и в том случае, когда субъекты политической рекламы обладают выраженным логическим мышлением, системностью изложения аргументации о причинно-следственных связях, являются исчерпывающе информированными, открытыми для дискуссии. Другими важными психологическими условиями являются: единство профессионального языка, знание информационного и языкового запаса избирателей, последовательность и логичность изложения, умение привлечь внимание, применение специальных приемов убеждающего воздействия (А.Ю. Панасюк). Убеждающее воздействие, если соблюдены необходимые психологические условия его эффективного применения, может повлечь за собой целый ряд изменений в сознании избирателей - от подкрепления имеющихся установок до их полного изменения. Весьма умело различные приемы убеждения применяет лидер “Яблока” Г.А. Явлинский, поэтому с ним очень трудно соперничать в дебатах и полемике. Другие видные российские политики предпочтение отдают суггестивным методам. В результате теоретических и эмпирических исследований, проверенных на практике, был разработан алгоритм эффективного убеждающего воздействия в политической рекламе. Содержание данного алгоритма следующее. 1. Прежде всего решается вопрос, где и в какой форме будет применяться убеждающее воздействие в политической рекламе. Для этого строится карта-схема: в ней описывается регион, в которомгведется избирательная кампания, стратифицируется (основания,- национальность, социальный состав, профессиональный состав и пр.) его население. Весьма перспективным путем стратификации является определение региональной психологии избирателей. Практика свидетельствует, что в психологическом отношении население регионов отличается устойчивым своеобразием. Это позволит выработать единый подход к выбору аргументации. 2. В регионе следует разделить электорат на социальные, профессиональные и иные значимые страты. Для них нужно определить каналы поступления информации (наиболее предпочитаемые ими виды СМИ), а также лиц, призванных осуществлять убеждающее воздействие. Они должны быть хорошо известны избирателям. Аргументация в их убеждающем воздействии должна соответствовать интеллектуальному статусу стратов. 3. Определяются приоритеты кампании, соответствующие ее общей стратегии, основные ударные мысли, идеи, входящие в состав уникального политического предложения. Для главных приоритетов выбирается система аргументации, субъективно значимая для стратов. 4. Система убеждающих воздействий реализуется в конкретных образцах политической рекламы и во время встреч с избирателями. 5. Контроль эффективности применения убеждающего воздействия (методы: исследование фокус-групп, социологические опросы и пр.). В соответствии с результатами контроля вносятся коррективы. Такова общая схема применения убеждающего воздействия в политической рекламе. Психологическое заражение Одним из древнейших способов интеграции групповой деятельности и групповых мнений является _ психологическое заражение или просто заражение. Его проявления разнообразны: от группового спортивного азарта или религиозного экстаза до массовых психозов. Заражение характеризуется бессознательной, невольной подверженностью индивида определенным психическим состояниям. Оно осуществляется через передачу психического настроя, обладающего большим эмоциональным зарядом, через “накал чувств и страстей”. Основой заражения может стать и эмоционально окрашенный образ ситуации, умело преподносимый людям, а так же непосредственный эмоциональный контакт между ними. В последнем случае происходит многократное взаимное усиление эмоциональных воздействий в процессе общения. Эффект психологического заражения зависит от однородности группы, ее единства, сплоченности, интеллектуального статуса, степени взаимного доверия, а следовательно, и взаимной внушаемости. В то же время надо признать, что особая роль в осуществлении психологического заражения принадлежит субъекту воздействия^ особенно его эмоциональности, воли, коммуникативным умениям, артистизму и внешним данным. Применяемое в политической рекламе психологическое заражение отличается от убеждения бессознательным характером передачи информации через психические состояния, помимо воли объекта. Психологическое заражение в политической рекламе является как бы толчком к волнообразному нарастанию определенных настроений. Психологическое заражение как воздействие эффективно тогда, когда в обществе кризис, недостаток стабилизирующей позитивной информации, а может быть, как раз избыток противоречивой и негативной, тогда у населения часто ощущаются “вера в чудо”, мессианские ожидания. Или наоборот - массовый энтузиазм, одинаково эмоционально окрашенные мажорные настроения, ощущение единства и силы. И в том, и в другом случае сознание людей отличается низкой критичностью, а следовательно, повышенной чувствительностью к психологическим воздействиям эмоционального характера. Осуществлять психологическое заражение лучше всего удается харизматическим лидерам, которые реально обладают, как говорили раньше, “природным магнетизмом”, к тому же умело обещающим “все и сразу”, знающим “рецепты быстрого решения сложных проблем”, способным “быстро определить” правых и виноватых. Поэтому психологическое заражение следует использовать прежде всего в устных видах политической рекламы, особенно в процессе непосредственного общения с избирателями, на митингах, во время появления стихийных групп и пр., то есть когда поведение и настроения отдельной личности серьезно зависят от состояния группы. В этом случае сильное, эмоциональное поведение лидера, умелое применение приемов популизма способно сильно влиять на настроение массы. Практика свидетельствует, что эффект психологического заражения может быть значительным и в процессе телевизионного показа яркого поведения лидера, при демонстрации эмоционально насыщенной телевизионной политической рекламы. В годы перестройки очень сильно этот прием психологического воздействия применял Б.Н. Ельцин, особенно во время своих многочасовых, “без бумажки” общениях с различной аудиторией. Выступал он всегда ярко, эмоционально, тонко чувствовал настроения людей, блестяще использовал приемы популизма и, что называется, всех “заводил”. У многих эти психологические умения прочно ассоциировались с силой личности, способностью радикально изменить ситуацию в интересах народа. Наблюдения за тем ранним Ельциным свидетельствовали, что он сам как бы подпиты-вался от аудитории ее энергетикой, она его вдохновляла. Но при этом из-за такого эмоционального резонанса он нередко сам терялтсонтроль, отсюда и его знаменитое “Я скорее лягу на рельсы...” и прочее, о чем ни он, ни его сторонники не любят вспоминать. Сейчас из активных и влиятельных политиков приемы психологического заражения весьма успешно применяют лидер блока “Отечество” мэр столицы Ю.М. Лужков и вождь ЛДПР В.В. Жириновский, другим это удается много хуже. Алгоритм применения психологического заражения в политической рекламе следующий. 1. Выявление черт психологической заразительности и харизматичности у субъекта политической рекламы с целью использования их в избирательной кампании. Но термин “выявление” следует понимать в широком смысле, в том числе и как представление электорату ранее неизвест-" ных черт и качеств субъекта рекламы, способных сильно привлечь внимание избирателей и быть заразительными, то есть передаваться непроизвольно и без логического осмысления среди достаточно широкого крута людей. 2. Изучение настроений избирателей, их надежд, тревог и опасений, всего того, что может вызвать живой эмоциональный отклик. Данные настроения изучаются с помощью социологических опросов, контент-анализа публикаций, теле- и радиопередач, методом наблюдения. На данном этапе осуществляется выбор заражающего психологического воздействия, соответствующего доминирующим настроениям. 3. Определение путей распространения психологического заражения - определенных видов СМИ, публичных выступлений, участия в массовых акциях и пр. Уточнение специфики заражающих воздействий в зависимости от канала распространения. 4. Реализация заражающих психологических воздействий. 5. Включение обратных связей по результатам воздействий, осуществление необходимой корректировки. Надо заметить, что осуществление психологического заражения предъявляет к лидеру серьезные требования, которые обусловливаются не только его природными качествами, но и определенными умениями, в частности, артистизмом. Подражание тесно связано с психологическим заражением, у них сходные психологические механизмы действия, но все же они не тождественны. Подражание в свете наших задач рассматривается как преднамеренное или непреднамеренное копирование избирателями политических взглядов, форм поведения, общения, установок и оценок, присущих тому или иному политическому лидеру. Действительно, объектом подражания у избирателей может стать политический лидер, который становится кумиром. В этом случае мотивами подражания могут быть желание походить на кумира, принадлежать к группе его сторонников, выделяться из общей массы. Подражание в жизни общества выполняет, по Г. Тарду, двойственные функции: с одной стороны, оно стимулирует продвижение инноваций, с другой - стабильность социальных отношений и учреждений. Г. Зиммель рассматривал подражание как “психоло- гическое наследование”: “Подражая, мы не только перекладываем с себя на других требования.., но и ответственность за совершенное деяние, так как оно освобождает индивида от муки выбора и позволяет ему выступать как проявление сознания группы” - очень точная мысль, объясняющая главные психологические механизмы склонности к подражанию. Кроме того, в подражании существенно повышается и взаимопонимание, которое бывает внешним (обычно вызванным необычной привлекательностью поведения) и внутренним (психологическая предрасположенность к подражанию). К подражанию склонны члены групп с повышенной групповой конформностью. Такая их направленность с высокой вероятностью может проявиться в их политических симпатиях. Заметим также, что подражают охотнее и чаще люди молодого возраста, с годами такая потребность существенно снижается. Если в процессе ведения политической рекламы удастся добиться того, что образ лидера стал основой для подражания в любой форме его проявления, то это можно считать большим достижением. К сожалению, в российской политической реальности трудно найти лидера, которому стремились бы подражать представители каких-то групп населения, пожалуй, за исключением лидеров экстремистских или радикальных политических течений, у которых есть свои небольшие группы сторонников. Возможности подражания как психологического воздействия поистине огромны, но в современной политической рекламе практически не используются, так как психологические механизмы действия подражания мало кому известны. Заметим, что в психологии разработаны не только алгоритмы включения подражания, но и выявлены такие характеристики субъектов политической рекламы (политических лидеров), которые могут стать основой для подражания. Их назвали личностными инвариантами подражания. Заметим, что набор этих личностных инвариантов с годами по сути дела не меняется, к тому же они сходны для людей разных национальностей. Еще-одна причина, затрудняющая применение этого метода психологического воздействия состоит в том, что он требует очень серьезной и кропотливой работы над своим имиджем, ролевым поведением и общением. Чтобы стать объектом подражания, надо много работать над собой. Многие наши политические лидеры предпочитают более простые пути, гарантирующие победу на текущих выборах, причем они не всегда честные, а там, как говорил Ходжа Насреддин, либо эмир умрет, либо ишак сдохнет. В общем, произойдут какие-то изменения, и на них можно списать все. Алгоритм применения подражания в политической рекламе получен в результате практического опыта работы в избирательных кампаниях регионального уровня и выглядит следующим образом. 1. Определение тех качеств, форм общения и поведения лидеров, которые могут стать объектом для подражания. При этом следует руководствоваться следующими критериями: выбранный лидер должен восприниматься положительно как можно большим числом избирателей; личность должна быть, что называется, яркой; в ее биографии должны присутствовать запоминающиеся поступки, действия, высказывания, профессиональные достижения, которые имеют социально-положительное значение. Таких лидеров не должно быть много, в идеальном случае - сам кандидат на выборную должность. 2. Определение той части электората, которая склонна к подражанию, психологической специфики их конформности, особенности ценностей, эталонов, предпочтительные формы поведения, общения и пр. 3. Выбор каналов СМИ, способов общения с электоратом, где главным действующим лицом станет субъект подражания. 4. Этап практической реализации: событийный ряд, в котором субъект подражания будет действовать активно и целенаправленно, вызывая-у других желание подражать. 5. Обратные связи по результатам данного психологического воздействия, осуществление необходимых корректировок. При реализации данного алгоритма встает немало методических вопросов, и среди них центральным является следующий: какие личностные качества, действия, особенности общения обычно вызывают желание подражать конкретной личности? Каковы эти личностные инварианты подражания? В проведенных нами психологических исследованиях на большой выборке респондентов и с использованием специально разработанных для этой цели методик (на них мы специально останавливаться не будем, заметим только, что они в научном отношении корректны) они были выявлены. Отметим их: - высокие интеллектуальные качества, которые позволяют действовать нестандартно, оригинально, но весьма эффективно; - оптимизм, высокая активность; - воля, смелость, решительность; - лидерские качества, независимость; - самообладание, эмоциональная устойчивость; - ощущение собственного превосходства, но не демонстрация его; - обаяние, чувство юмора; - общительность; - высокие нравственные качества, надежность; - умение добиваться своей цели, правда, связанной с положительными социально значимыми результатами. Если хотя бы часть отмеченных качеств будет представлена в имидже лидера, проявляться в его публичной деятельности и общении, найдется немало тех, кто хотел бы в этом походить на него. И это можно рассматривать как несомненное достижение. Внушение Внушение по общему признанию является одним из самых действенных методов психологического воздействия. Естественно, что оно широко используется в политической рекламе, хотя сам факт этого обычно отрицается, так как внушение часто и не всегда справедливо отождествляется с манипулированием. К тому же внушающее воздействие, как правило, так тесно переплетено с убеждающим, что рассматривать их как самостоятельные весьма затруднительно. Внушающее воздействие направлено прежде всего на чувства человека и сферу бессознательного, а через них - на его волю и разум. Внушение относится к числу средств регулирования общественного поведения человека, которые применяются издавна.. Такие сферы жизнедеятельности, как руководство и управление, религия, искусство, воспитание, коммуникации, никогда не обходились без него. Внушение является важным компонентом человеческого общения. Особенностью внушения, в отличие от убеждения, является его адресованность не к логике и рассудку личности, и не к способности анализировать, сравнивать и обобщать. В процессе внушения не надо что-либо логически доказывать или заставлять осмысливать, здесь действуют совершенно другие механизмы. Внушенное порождает веру во что-то. А это достигается главным образом формой сказанного - важно не что сказал, а как сказал, но сказал очень выразительно, ярко, эмоционально, так, чтобы “брало задушу”. У истоков научных исследований внушения как психологического воздействия стоят различные научные направления - “философской терапии” И. Марциновского, психоанализа 3. Фрейда, рефлексологии В.М. Бехтерева, научные школы Г. Лебона, С. Сигеле, Г. Тарда, Ж. Шарко и др. Внушению в них приписывалась чрезвычайно важная роль в общественной жизни человека. Считалось, что у людей имеется даже “врожденный инстинкт подчинения”, проводились параллели с теорией “героя и толпы”, весьма распространенной на рубеже девятнадцатого и двадцатого веков. В сороковых годах распространилась теория “рационального внушения” С. Эша, в который предпринимались попытки объединить понимание внушающего и убеждающего воздействий. М. Шериф и Т. Коффин предлагали рассматривать внушение как функцию социального ориентирования индивида в неопределенной среде. В отечественной психологии внушение рассматривается как психологическое воздействие, направленное на бессознательную и эмоциональную сферы человека, которое помимо его воли оказывает влияние на его установки, отношения и поведение. Исходя из психологической сущности внушения, его применение в политической рекламе преследует цели воздействовать на социально-политические ус-, тановки избирателей через их эмоционально-чувственную сферу для определенного влияния на их выбор при голосовании. Внушение в политической рекламе достигается в основном вербальными (специально организованная речь), невербальными (интонации, мимика, жесты, музыкальное сопровождение, цветовая гамма, символика и пр.) и текстовыми (в них заложены специальные “формулы воздействия”) выразительными средствами. По способам реализации внушение разделяют на прямое (императивное, т. е. преднамеренное, спланированное) и косвенное. Прямое внушение заключается в целенаправленном использовании “словесных формул”, которые внедряются в психическую сферу избирателя и влияют на его выбор. Яркие примеры- “Выбирай сердцем!” или “Голосуй, а то проиграешь!”. Содержание косвенного внушения включено в сообщаемую информацию и влияет на эмоциональное восприятие сказанного, то есть это не что иное, как внушенные установки. “Все у нас получится!” - типичный случай косвенного внушения. Объектом внушения в политической рекламе выступают большие группы избирателей. В то же время внушающее воздействие может быть адресно направлено на отдельные страты. Субъектами внушающего воздействия являются конкурирующие на выборах политические силы и политические лидеры. В процессе внушения реализуются два вида воздействия на психику избирателей. Первый вид основывается на действии авторитета или доверия и связан с установившимися положительными отношениями к лидерам или партиям. В данном случае воля избирателей не подавляется, они активны в своем выборе. Этот вид внушения является желаемым, так как в нем по сути дела нет манипулирования. Такое внушение имеет вдохновляющий эффект. Второй вид внушения сопряжен с принуждением и зависимостью. Классический случай - безальтернативный выбор: “Из двух зол - меньшее”, “Или этот кандидат, или концлагеря и репрессии)1 и пр. Он основывается на признании безвыходности ситуации, страхе, ощущении угрозы. В такой ситуации воля избирателя как бы подавляется из-за страха, он становится жертвой ситуации вынужденного выбора. Методы внушения разнообразны, но их можно классифицировать и свести к нескольким основным группам. А Внушение через мотивационную сферу личности. В этом случае с помощью внушения активизируются потребности и желания избирателей, затем им предлагается соответствующий мотив выбора, чтобы было “логическое оправдание”, “убедительность доводов”. Б. Внушение через идентификацию. С его помощью каждый избиратель начинает причислять себя к определенной группе, идентифицируя свое “я” с другими. Внушение происходит, когда избиратель осознает свое сходство с какой- нибудь группой или личностью, к которым у него сложилось положительное отношение. На использовании данного вида внушения часто основана свидетельская реклама. В. Внушение при помощи ссылки на авторитет, высказываний “лидеров мнений”. В данном случае внушающий эффект основан на осознании превосходства лидеров (“им виднее”) и доверии к ним и их мнению. Данный вид внушения часто используется в утверждающей рекламе. Г. Внушение через персонификацию. Информация в эмоциональной форме излагается от имени конкретной личности со ссылками на собственный опыт, переживания, как добрый совет человека, прошедшего такую же ситуацию: “Все у нас получится”. А раз все образовалось у него, то сложится и у нас.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Психологические воздействия в политической рекламе» з дисципліни «Політична психологія»
