Маркетинг инноваций остаётся недооценённой сферой инновационной деятельности в России. Само определение маркетинга представляется как -«деятельность по изучению рынка, управлению и регулированию производства и сбыта товаров и услуг на основе информации о конъюнктуре рынка». Поскольку в условиях плановой экономики решения о потребителях продукции принимались централизованно, то предприятиям производителям не надо было заботиться о стратегии сбыта вновь осваиваемых видов продукции и услуг. Легкомысленному отношению к маркетингу руководителей предприятий способствовала огромная ёмкость потребительского рынка в первые 2-3 года рыночных реформ. Отсутствие системы государственных планов и соответствующего централизованного обеспечения инновационных предприятий необходимыми материально-техническими и финансовыми ресурсами, вынуждало многих из них сворачивать профильное производство и закупать технологические линии 61 для производства продукции массового потребления. Основная масса подобных решений принималась из соображений здравого смысла и необходимости любыми способами сохранить штатную численность производственных коллективов. Довольно скоро стало ясно, что подобная стратегия обречена на провал. Потребительский рынок быстро насытился, а остановленное из-за кризиса производство морально устарело. В основном инновационные предприниматели это бывшие учёные и инженеры-изобретатели. В силу прежней профессии и экономических условий, в которых они трудились, основные свои усилия этот тип предпринимателей сосредоточивает на полезных свойствах инноваций, во вторую очередь — на поиски финансовых источников и лишь в последнюю — на организацию производственной составляющей бизнеса и анализ потенциальных рынков сбыта. По мере продвижения в инновационном цикле от идеи до её воплощения, предприниматель сталкивается с проблемой сбыта. В случае отсутствия маркетинга на инновационном предприятии он вынужден выходить на потребительский рынок, на свой страх и риск, и ждать, пока потребитель оценит и примет инновацию. При этом риск неприятия потребителем нового продукта очень велик, тем более что время работает против предпринимателя и его товара. В этих условиях успешная реализация инновации становится скорее счастливой случайностью, нежели закономерностью, задачу банку следует поставить следующим образом -освободить инженеров от несвойственных им функций: поиска финансовых источников, продвижения инноваций на потребительские рынки и взять эти функции в свои руки, предоставив инженерам и учёным полную свободу научного творчества. Маркетинг инноваций для банка можно кратко свести к следующей формуле - прогноз развития соответствующих сегментов рынка при применении данной инновации, планирование потребительских свойств инноваций, цен на них, каналы распределения и сбыта, расходы на рекламу и так далее. С помощью маркетинга удаётся существенно снизить рыночную неопределенность и риск потребительского неприятия инноваций, что соответственно ведёт к минимизации финансовых потерь при инвестировании в проекты. Данным вопросом в банке, обязан заниматься департамент исследования промышленных и финансовых рынков, подробнее его функции и предназначение будут перечислены в третьей главе. В иерархии целей банка инвестора инновационный маркетинг должен занимать одно из важных и первостепенных целей и задач, включая в себя стратегическую и тактическую составляющие. Стратегический маркетинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного преимущества инновации. В его основе лежат маркетинговые исследования, включающие в себя как изучение макроэкономических параметров страны (региона) куда инвестируются средства, отраслевые аспекты, конкурентная среда и оценка возможностей самой фирмы генератора инновации. Маркетинговое исследование в частности имеет дело с конкретно определённым сегментом рынка, т. е. такой частью товарного рынка, на котором группа покупателей ориентируется на конкретно определённую модификацию изделия. Сегментация рынка может идти по двум направлениями - группы потребителей и параметры продукции. В первом случае определяется, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, в каких отраслях и для каких целей оно может применяться. Во втором случае выявляются функциональные и технические параметры продукции, которые имеют ключевое значение для повышения её конкурентоспособности. В основе сегментации лежат следующие критерии: - количественные параметры сегмента: ёмкость рынка, число потенциальных потребителей и т.д.; - доступность сегмента с точки зрения: возможности получения каналов распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки продукции потребителям на данном сегменте рынка; - существенность сегмента: является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся; - совместимость сегмента с рынком основных конкурентов: готовы ли и в какой степени основные конкуренты поступиться рынком; - эффективность работы на выбранном сегменте рынка: оценка опыта работы фирмы производителя на данном сегменте (если таковая имелась) и наличия необходимых ресурсов для этого; - защищённость выбранного сегмента от конкуренции: возможности и преимущества в предстоящей конкурентной борьбе фирм производителей. Вторая составляющая маркетинговых исследований связана с оценкой потенциальных возможностей будущей фирмы производителя. Она позволяет на основе рыночных запросов и реальных ресурсов предприятия вырабатывать программы производственного развития и проведения на рынке нового произведённого продукта - тактический маркетинг. Тактический маркетинг включает уже программу углублённого изучения вопроса по каждому конкретному инвестиционно-инновационному проекту, в процессе самой реализации проекта и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. В основе тактических маркетинговых исследований является корректировка и прогнозирование позиции нового товара или услуги (новой технологии) в соответствии с требованиями рынка в процессе реализации проекта. В приложении 12, приведены основные составные части стратегического и тактического маркетинга. Истинная эффективность инновации выявляется на рынке. Она зависит от того, насколько при постановке цели учтена рыночная потребность. Итак, маркетинговое исследование по новому продукту нацеливается на оценку существующего (если таковой имеется) и прогноз динамики будущего спроса на продукт, на конкретных сегментах рынка (среди групп потребителей с определёнными сегментообразующими признаками). При этом необходимо оценить как ёмкость, так и ценовую эластичность этого спроса, то есть оценка зависимости между доходами потребителей и вероятным количеством покупок (потребления) при каждой данной цене на продукт. Одним из факторов спроса на новые изделия и технологии является сам технический прогресс и в связи с его ускорением быстрое моральное старение большого числа видов продукции, представляет собой бесконечную восходящую вертикальную спираль (например постоянное увеличение быстродействия ЭВМ).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Анализ спроса на научно-техническую продукцию» з дисципліни «Інвестиційна діяльність комерційного банку на ринку інноваційних технологій»
