Анализ непосредственного окружения предусматривает исследование компонентов внешней среды, с которыми фирма непосредственно контактирует в процессе хозяйственной деятельности. Важным в этом контакте является то, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, предотвращать появление угроз и создавать некоторые преимущества. Непосредственное окружение включает: покупателей продукции и услуг фирмы; поставщиков; конкурентов и рынок рабочей силы. Рассмотрим эти составляющие: 1. Конкуренты. Анализ конкурентов, т.е. тех, с кем фирма борется за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особо важное место в стратегическом планировании. Данное исследование направлено на то, чтобы выявить сильные и слабые стороны конкурентов и на этой базе строить свою стратегию бизнеса. К конкурентам относятся: • внутриотраслевые конкуренты, т.е. фирмы, производящие аналогичную продукцию; • фирмы, которые производят замещающий продукт; • фирмы, которые могут войти на рынок (потенциальные конкуренты). Кроме названных субъектов, к конкурентам можно отнести покупателей и поставщиков, которые могут заметно ослабить позицию фирмы. Особое внимание при анализе должно быть уделено потенциальным конкурентам. Игнорирование угроз со стороны выходящих на рынок фирм зачастую является важнейшей причиной проигрыша в конкурентной борьбе. Поэтому анализ должен быть направлен на то, чтобы заранее планировать барьеры, противодействующие вхождению потенциальных конкурентов на рынок. К ним могут относиться: углубленная специализация в производстве продукта; низкие издержки за счет больших объемов выпуска продукции; контроль за каналами распределения продукции; использование местных (локальных) особенностей при производстве продукта и т.п. Однако любая из названных мер будет действенной только тогда, когда она является реальным барьером для пришельца. Поэтому очень важно знать специфику работы потенциальных конкурентов, чтобы решить вопрос о том, какие барьеры могут помешать конкуренту прорваться на рынок. 'Не меньшая опасность таится в деятельности производителей замещающей продукции. Она состоит в том, что разрушенный замещающим продуктом рынок старого продукта, как правило, не поддается восстановлению. Следовательно, чтобы бороться с конкурентами-производителями замещающей продукции в процессе стратегического планирования, нужно закладывать определенный потенциал, который бы позволил создать новый, более эффективный продукт нового типа. Основной принцип здесь должен быть такой: ни одна фирма не может себе позволить игнорировать любую реакцию своих конкурентов. В анализе конкурентов должны быть четыре диагностические элемента: • анализ будущих целей конкурентов; • оценка текущей стратегии; • обзор среды, в которой работают конкуренты; • углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Чтобы наметить соответствующие мероприятия в стратегическом плане при анализе конкурентов, необходимо ответить на четыре вопроса: • удовлетворен ли конкурент своим настоящим положением; • какие шаги в изменении своей стратегии может предпринять конкурент; • в чем уязвимость конкурента; • что может спровоцировать наиболее крупные и опасные ответные меры со стороны конкурента. 2. Покупатели. Задача данного анализа состоит в том, чтобы определить потребителей продукции данной фирмы. Это позволяет выяснить следующее: какой продукт нужен покупателю, на какой объем продаж может рассчитывать фирма; в какой мере покупатели привержены продукту фирмы; насколько можно расширить круг потенциальных покупателей; что ожидает Продукцию фирмы в будущем и т.д. Портрет покупателя может быть составлен по следующим характеристикам: • географическое местоположение покупателя; • демографические характеристики покупателя (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.); • социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его статус, стиль поведения, вкусы, привычки, традиции и т.п.; • отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как он оценивает продукт и т.п.). Фирма определяет, насколько она сильна, чтобы диктовать свои условия покупателю. Если, например, фирма является монополистом, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе нужного ему товара. И, следовательно, его позиция по отношению к продавцу товара существенно ослаблена. И, наоборот, если у покупателя есть выбор, то позиции продавца товара более слабые и он вынужден искать замену данному покупателю другим, который имел бы меньшую возможность в выборе продавца. Положение покупателя на рынке, учитываемое при разработке стратегии фирмы, зависит от ряда факторов, среди которых наиболее важны следующие: • соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя по широкому кругу различных показателей; • объем закупок, осуществляемых покупателем; • уровень информированности покупателя о состоянии рынка товара и стратегии фирмы; • наличие и объемы выпуска замещающих товаров; • затраты покупателя на замену продавца; • чувствительность покупателя к цене товара, которая определяется объемом закупок данного товара, ориентацией на определенное качество товара, экономическим положением покупателя, особенностью лиц, принимающих решение о покупке и т.п. 3. Поставщики. Анализ поставщиков направлен на выявление факторов в деятельности субъектов хозяйствования, снабжающих фирму сырьем, материалами, полуфабрикатами, топливом и т.п., от которых зависят себестоимость и качество выпускаемой продукции. Влияние поставщиков на деятельность фирмы недооценивать нельзя, поскольку они могут поставить фирму в сильную зависимость от себя. Меру влияния поставщиков как конкурентов можно оценить следующими факторами: • уровень специализации поставщиков; • затраты, которые может понести поставщик при замене клиентов; • степень специализации покупателя при приобретении определенных ресурсов (возможность замены приобретаемых ресурсов); • степень концентрации поставщиков на работе с конкретными клиентами; • объем продаж поставщиков и т.д. При изучении поставщиков необходимо исследовать: • стоимость поставляемого товара и тенденции ее изменения; • гарантии качества поставляемого товара; • временной график поставки; • надежность поставщиков (пунктуальность, обязательность выполнения договорных обязательств и т.п.). 4. Рынок рабочей силы. Исследование рынка рабочей силы производится для того, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении фирмы квалифицированными кадрами. Здесь важно следующее: • наличие на рынке труда необходимых фирме кадров определенной квалификации, пола, возраста и т.п.; • анализ политики, проводимой профсоюзами, государством, объединениями нанимателей и т.п. в области занятости и оплаты труда; • изучение стоимости рабочей силы и динамики ее изменения.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Анализ непосредственного окружения» з дисципліни «Планування на підприємстві»
