Интернет — это глобальная сеть, позволяющая добиваться мгновенной коммуникации в масштабах всего земного шара. Пользователи со всего мира могут отправлять сообщения по элек- тронной почте, заказывать товары, получать доступ к новостям, отдыхать и пользоваться деловой информацией. Сервер — это ком- пьютер, который имеет адресную книгу, в которую занесен адрес любого другого сервера, подключенного к Интернету. Чтобы выйти на Интернет, пользователям необходимо подсоединиться к одному из этих серверов. Как правило, этими серверами владеют ком- муникационные компании (которых называют интернетовскими провайдерами услуг — ISP), к примеру CompuServe или AmericaЁШ_________" ____________________ Глава 8 On-Line. Пользователям необходимо установить контакт с одним из JSP и выплачивать ему ежемесячную арендную плату. Однако в Великобритании можно получить бесплатный доступ через Freeserve, который запущен компанией Dixons, розничным тор- говцем электрическими товарами. Глоссарий основных терминов, используемых в Интернете, приведен в табл. 8.1. Табл. 8.1. Глоссарий интернетовских терминов Браузер: компьютерное программное обеспечение, такое, как Netscape или Internet Explorer, предложенный Microsoft, которое направляет пользователей по Интернету. Чат-рум: виртуальное место, позволяющее пользователям Интернета общаться друг с другом по какой-то теме. Примером может быть Motley Fool, где инвесторы обмениваются информацией об акциях. Брандмауэр: компьютерное программное обеспечение, которое за- щищает операции, совершаемые в Интернете. Брандмауэры встраи- ваются, например, в онлайновые банковские системы, что затруд- няет хакерам получить к ним доступ. Домашняя страница: приветственная страница веб-сайта. На ней при- водятся подробности по содержанию и директориям, помогающие пользователям ориентироваться в сайте. Провайдер интернетовских услуг {ISP): компании (например, Freeserve компании Dixon, AOL или Virgin Net), которые позволяют пользо- вателям получить доступ к Интернету. Программное обеспечение ISP может быть получено либо через Интернет, либо через диски, предоставляемые ISP. Портал: веб-сайт, который обслуживает «точку входа» в остальную часть сети, часто предоставляя огромное количество информации и способы для отыскания других сайтов. Они обычно имеют поиско- вые устройства, которые помогают пользователям осуществлять по- иск в Интернете по ключевым словам. Примерами таких порталов являются Yahoo! и Alta Vista. Всемирная паутина: набор миллионов компьютерных файлов, к ко- торым можно получить доступ через Интернет. Веб-сайт — это файл www, в котором может содержаться текст, рисунок или звук. Всемирная паутина изменила сущность Интернета, позволила добавить в текстовой материал графику, а также цвет и звук. Это привело к взрывообразному использованию этих возможностей напотребительском рынке и в сфере «бизнес—бизнес» (см. рис. 8.2, где показан рост числа глобальных пользователей). Первоначально основными группами, использующими Интернет, были студенты и ученые. Однако сейчас сфера его применения в значительной степени расширилась, особенно среди потребителей дорогих това- ров и услуг, имеющих достаточно средств, и хорошо образованных специалистов, что делает этот рынок еще более привлекательным. Такие автомобильные компании, как Ford и Vauxhall (GM), при- меняют Интернет как составляющую своей стратегии продвиже- ния. Например, запуск модели Vectra сопровождался мультиме- дийной кампанией с участием традиционных медийных средств, в которых сообщались веб-адреса, веб-сайт, реклама в сети, CD- ROM, сопровождавший журнал CD-ROM, выпускаемый издатель- ством Dennis Publishing, и предложение содержания того же CD-ROM на веб-сайте Top Gear's (журнала по автомобилям, издающегося в Великобритании). Рис. 8.2. Рост числа глобальных онлайновых пользователей Доступ к информации в Интернете облегчается за счет ис- пользования таких порталов, как Yahoo! и Alta Vista, в которых применяются поисковые устройства на основе ключевых слов. Это обширные онлайновые базы данных и библиотеки, которые могут использоваться для отыскания того сайта, в котором содержится требуемая информация. Чтобы выйти на Yahoo!, следует набрать адрес www.yahoo.com, после чего вы получите доступ к самой крупнейшей библиотеке в веб-сайтах Интернета. Для выхода на Alta Vista, который столь же оперативен и насыщен ин-Wo ж.— формацией, следует набрать адрес www.altavista.com. Оба портала охватывают обширные области повседневной информации. Как правило, порталы предоставляют свои услуги бесплатно, а доход получают за счет размещения рекламы. Все в большей степени портальные компании, которые направляют миллионы интерне- товских пользователей через лабиринт всемирной сети, пытаются на какое-то время задержать этих людей на своих собственных страницах. Для этого компании создают собственные домашние страницы, чтобы та информация, которую ищут пользователи, регулярно появлялась на их экране. Например, с этой целью Yahoo! создала систему My Yahoo! Новые услуги с целью привлечь и удер- жать пользователей позволяют получать информацию по финан- сам, погоде, ценам акций. Двумя основными возможностями Интернета являются его способность передавать сообщения через электронную почту и осуществлять электронную коммерцию. Так, сообщения, файлы и документы могут быть отправлены электронной почтой любому другому пользователю Интернета в любой точке земного шара. Информация поступает мгновенно и будет храниться на его пер- сональном компьютере до тех пор, пока он не захочет ее открыть. Для торговых представителей выгоды от коммуникаций с потреби- телями и с головным офисом становятся огромными. Котировки, запросы, информация фактического характера может передаваться быстрее и дешевле, чем по почте, и при этом нет необходимости непосредственно общаться с получателем. Сообщение будет хра- ниться до тех пор, пока пользователь не выйдет на него. Электронная коммерция — это любые виды деятельности в сфере торговли, которые осуществляются по таким электронным сетям, как Интернет. Однако Интернет не является в этом отно- шении уникальным средством. Например, банки осуществляют свои бизнес-операции в электронном виде уже в течение несколь- ких десятилетий. Устройство для электронного обмена данными (EDI) позволяет клиентам размещать заказы, а поставщикам от- правлять счета-фактуры в электронном виде уже давно. Однако расширение использования Интернета сопровождается и расши- рением электронной коммерции через это медийное средство. В кейсе, который озаглавлен «Электронная коммерция в действии» обсуждается, каким образом эта деятельность позволила таким структурам бизнеса, как Amazon, Dell Computers, Wal-Mart и Cisco, добиться большого успеха. Однако все сказанное не должно при- Глава 8Использование для продаж приемов прямого маркетинга и ИТ водить к неверным выводам о том, что успех при использовании Интернета является гарантированным. На каждый успех в области электронной коммерции приходятся сотни дорогостоящих неудач. Трудности в отыскании веб-сайтов, плохой дизайн этих сайтов, проявляемое сопротивление тому, чтобы заключать сделки через новое медийное средство, а также проблемы, связанные с безопасностью, становятся барьерами, мешающими быстрому рас- пространению электронной коммерции среди потребителей. Однако в сфере «бизнес -— бизнес» рынок электронной ком- мерции уже сформировался. Например, большая часть интерне- товских продаж Dell Computers на общую сумму 14 млн ф. ст. в день приходится на заказчиков из этой сферы. Это означает, что команды торговых представителей Dell Computers могут заняться клиентами, которым требуются личные встречи; как правило, это представители крупных корпораций. Кроме того, обеспечивая более удобное совершение покупки, ведение бизнеса через Ин- тернет способствует снижению некоторых расходов, например, за счет сокращения числа дорогостоящих торговых представителей и предоставления информации о продуктах без необходимости издания каталогов. Электронная коммерция может осуществляться на четырех уровнях (O'Connor and Galvin, 1998). 1.Публикация. Первый уровень электронной коммерции озна- чает предоставление информации потребителям в электронном виде. Это односторонняя коммуникация, которая может вклю- чать годовые отчеты, пресс-релизы, информацию о товарах и услугах, сообщение о найме персонала и рекламу. 2.Взаимодействие. Второй уровень относится к интерактивному взаимодействию с пользователем Интернета. Например, веб-сайт Dell Computers обеспечивает онлайновую техническую поддержку и услуги, включающие е-мейловские контакты с соответствующими специалистами. 3. Транзакции. Третий уровень электронной коммерции по зволяет осуществлять покупки и продажи товаров и услуг через Интернет. Чтобы выйти на этот уровень, требуются крупные пер воначальные затраты, хотя операционные расходы, как правило, будут ниже, чем при большинстве традиционных способов веде ния бизнеса. Обычно для того, чтобы выйти на приемлемый уро вень экономии, необходимо постараться снизить издержки по другим направлениям.272 Глава 8 4. Интеграция. Высшим уровнем электронной коммерции яв- ляется вариант интеграции компьютерных систем и процессов, что позволяет добиться формирования сильно формализованных взаимоотношений. Это может включать организацию экстранета в сфере «бизнес — бизнес», то есть электронной связи компаний со своими партнерами по бизнесу. Экстранеты позволяют партнерам обмениваться информацией, например, связанной с размещением заказов, поставками продукции и рассылкой счет-фактур в стабильной среде бизнесе. Например, экстранет Mobil позволяет этой нефтяной компании получать заказы от 300 дистрибьюторов, расположенных по всему земному шару.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Маркетинг по Интернету» з дисципліни «Управління продажами»
