Под прямой почтовой рассылкой понимается материал, от- правляемый по почте по домашним или деловым адресам с целью продвижения продукта и/или поддержания уже имеющихся отно- шений. Важным фактором эффективности кампании прямой почтовой рассылки является качество списка рассылки. Организации, занимающиеся ими, предлагают их приобрести или взять в аренду. Поскольку такие списки очень быстро устаревают, целесообразно брать их в аренду. Списки потребителей могут составляться на основе подписок на журналы, каталоги, членства в организациях и т.д. В качестве альтернативного варианта могут использоваться списки потребительских стилей жизни, которые составляются на основе специальных вопросников. Для этих целей также могут быть полезными списки избирателей, особенно если их ском- бинировать с геодемографическим анализом. Например, если ком- пания хочет сделать ставку на молодые семьи, которые живут в современных частных домах, фамилии и адреса людей, живущих в таких районах, могут обеспечить электоральные списки. Списки260$ Глава 8 категории «бизнес — бизнес» можно купить от таких производите- лей директорий, как Kompass или Key British Enterprises, через под- писку на профессиональные журналы (например, Chemical Monthly или Purchasing Manager's Gazette) или через списки участников выставок (например, Which Computer Show). Возможно, наиболее продуктивным списком рассылки является список собственных потребителей компании, который в этом случае называется до- машним списком. Это объясняется тем, что в нем указаны суще- ствующие взаимоотношения компании со своими потребителями. Также полезны будут фамилии прошлых покупателей, которые перестали проявлять активность, фамилии лиц, приславших какие- то запросы, а также тех, кого упоминают или рекомендуют нынешние потребители компании. Нет ничего необычного, что домашний список является более продуктивным, чем список, со- ставленный какой-то внешней организацией. В собственной базе данных могут отслеживаться такие составляющие потребительс- кого поведения, как купленные продукты, самые последние по- купки, частота покупок и расходы на покупки. Управление прямыми почтовыми рассылками включает полу- чение ответов на пять вопросов. Кто Кто представляет целевой рынок? На кого мы пы- таемся повлиять? Какой Какой ответ требуется? Продажа, запрос? Почему Почему они купят или сделают запрос? Из-за того, что наш продукт более быстрый, более дешевый и т.д.? Где Где на них можно выйти? Можем ли мы получить их домашние или рабочие адреса? Когда Когда лучшее время выхода на них? Часто таким временем для потребителей является конец недели или вторник, среда и четверг (понедельник, как пра- вило, перегружен совещаниями по планированию, а пятницу многие оставляют, чтобы закончить все дела и с чистой совестью отправиться на выходные). Другие аспекты менеджмента включают выбор организации, которая займется адресами и надписями на конвертах. Подобные услуги предоставляют так называемые дома рассылки, и для круп- ных рассылок следует заранее уведомить почтовые службы, чтобы они могли это учесть в графиках своей работы. Прямая почтовая рассылка позволяет целенаправленно адресо- ваться к конкретным людям. Например, приобретя списки под-Использование для продаж приемов прямого маркетинга и ИТ 261 писчиков на каталоги товаров для сада, производитель подобной продукции может целенаправленно выйти на конкретную группу людей, которые, скорее всего, в большей степени будут заинтере- сованы в его предложениях, чем обычная публика. В этом случае возможно адресное воздействие, а его результаты можно измерить. Поскольку цель прямой почтовой рассылки является очевидной (обычно это продажа или запрос), успех кампании также может быть измерен легко. Некоторые организации, такие, как Reader's Digest, тратят деньги на исследования альтернативных творческих подходов, прежде чем выберут какой-то вариант, связанный с масштабной рассылкой. Такие факторы, как тип предложения, заголовки, визуальные средства и число копий, могут рассматриваться систематически, а за счет использования специ- альных номеров на купонах возврата показатели реагирования можно соотнести с соответствующей творческой стратегией. Эффективность прямой почтовой рассылки в значительной степени зависит, как было уже сказано, от качества списков рас- сылки. Плохие списки повышают расходы и могут вызвать волну критики в связи с получаемой «мусорной почтой», как ее называ- ют, поскольку незаинтересованные получатели в целом негативно относятся к подобным сообщениям. Первоначальные затраты в пересчете на тысячу «обработанных» человек могут быть намного выше, чем при рекламе, хотя реакция при этом может быть низкой (часто сообщается, что средний показатель реакции в этом случае составляет 2%). Добавьте к этим расходам затраты на поддержание базы данных. При таких условиях прямая почтовая рассылка может рассматриваться как инструмент средне- или долгосрочного пользования для генерирования повторного бизнеса с тщательно отобранной целевой потребительской группой. Важной концепцией в этом отношении является пожизненная ценность потребителя, под которой понимается та прибыль, которую структура бизнеса получит в результате продаж конкретному по- требителю за все время взаимодействия с ним.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Прямая почтовая рассылка» з дисципліни «Управління продажами»
