ДИПЛОМНІ КУРСОВІ РЕФЕРАТИ


ИЦ OSVITA-PLAZA

Реферати статті публікації

Пошук по сайту

 

Пошук по сайту

Головна » Реферати та статті » Маркетинг та торгівля » Управління продажами

От подхода «точно в срок» к маркетингу взаимоотношениями
Кристофер и его коллеги (Christopher et al., 1991) использовали
идеи комплексного управления качеством, объединив совместно■» Глава 7
качество, маркетинг и потребительские услуги, и назвали получен-
ную комбинацию маркетингом взаимоотношениями. Маркетинг взаи-
моотношениями означает, что организации должны создаваться та-
кими, чтобы они могли учитывать изменения на рынке в постоянном
режиме. Именно к этому должна привязываться цепь качества.
Это является сущностью того, что сейчас называется реинжи-
нирингом бизнес-процесса; например, Toyota положила в основу
своей новаторской системы управления «точно в срок» (ЛТ) зап-
росы своих потребителей. Все работы были преобразованы так,
чтобы учесть разнообразие потребительских предпочтений с точки
зрения внедрения наиболее оперативных из всех возможных
сроков реагирования. Этот вариант описывается как система, ко-
торая доставляет исходные материалы и компоненты к рабочему
месту с той скоростью и тогда, когда в них появляется потреб-
ность. Тем самым это позволило сократить товарно-материальные
запасы в компании и стало механизмом регулирования потока
продуктов между соседними звеньями в канале дистрибуции.
Понятие «точно в срок» уже рассматривалось с точки зрения
покупательского поведения в гл. 2. В этом контексте считается, что
в хорошо синхронизированной производственной системе, действу-
ющей на основе J IT, можно удовлетворить потребительские запро-
сы и получить при этом прежние или даже более высокие прибыли
благодаря сокращению товарно-материальных запасов, которые
ничего не добавляют в ценности, пока ожидают своего использова-
ния в производственном процессе. Более того, на самом деле они
требуют затрат, поскольку на этом этапе являются непроизводи-
тельным ресурсом, который нуждается в финансировании. В такой
системе важны взаимоотношения между поставщиком и произво-
дителем, в результате которых могут возникнуть тесные ассоциа-
ции. Как правило, это означает сокращение числа поставщиков и
более длительные взаимоотношения. Розенберг и Кэмпбелл
(Rosenberg and Campbell, 1985) заявили, что в этом случае торговые
представители тратят меньше времени на продажи и больше вре-
мени на общение с покупателем, инженером и собственными ме-
неджерами по производству. Это ведет к понятию продаж на ос-
нове взаимоотношений, которое мы обсудим ниже.
Маркетинг взаимоотношениями означает, что маркетинговые
усилия организации должны планироваться на основе контактов с
потребителями, осуществляемых в течение какого-то времени, а
не на основе разовых продаж. Из этого следует, что еще больше
специалистов, не имеющих отношения к отделу маркетинга, вклю-Продажи на основе взаимоотношений_______________________ ИвР-
чаются в этот процесс, и это ведет к появлению понятия, которое
Гуммессон (Gummesson, 1991) назвал нештатный маркетолог, по-
скольку в контакты с потребителями на операционном уровне все
больше и больше вовлекаются все указанные специалисты. Этот
автор утверждает, что интегрирующим механизмом между ориен-
тацией на производство и ориентацией на маркетинг является
комплексное управление качеством и что слияние этих двух подхо-
дов в стремлении добиться одной и той же цели направлено на обес-
печение того уровня качества, которое позитивно воспринимается
потребителем, и тем самым приводит к его удовлетворению.
В еще большей степени этот подход поддержали Кларк и Фуд-
жимото (Clark and Fujimoto, 1990), которые утверждают, что тради-
ционные маркетинговые подходы слишком полагаются на допуще-
ния и слишком медленно реагирует на новые запросы потребителей.
Традиционно действующие компания и маркетинговые структуры
являются слишком иерархическими и жесткими по своей структуре
и поэтому не могут быстро реагировать на новые сегменты или ниши,
появляющиеся на рынке. Кларк и Фуджимото также утверждают,
что в некоторых отраслях, начиная от производства автомобилей и
компьютеров до реактивных двигателей и систем промышленного
контроля, фокусными точками конкуренции являются новые про-
дукты. Поэтому разработка продуктов с высоким качеством должна
стать основным приоритетом для всех старших менеджеров.
В настоящее время многие компании стараются внедрить мар-
кетинг в разработку новой продукции на более ранних этапах
процессов принятия решения. Для работы над проектами созда-
ются временные команды, члены которых делегируются из раз-
личных подразделений; такую команду возглавляет назначенный
руководитель или менеджер проекта, который и управляет запус-
ком нового продукта на рынок. Такие специалисты называются
продукт-лидерами или проект-лидерами. В транспортной отрасли
этот процесс, как правило, начинается на этапе проектирования
нового транспортного средства, когда концепция продукта про-
ходит через этап первоначального мозгового штурма, и продол-
жается вплоть до запуска нового продукта на рынке. В результате
этого обеспечивается постоянство заинтересованности и динамич-
ности, так как при таком подходе на пути движения нового продук-
та к рынку передачи его от одного звена к другому не происходит.
В 1993 г. Министерство торговли и промышленности Вели-
кобритании внедрило в практику подход, который они назвали
эталонирование на основе лучших образцов практики (ВРВ). Орга-240 Глава 7
низация формирует команду по разработке проекта, в которую
входят специалисты самых разных функциональных направлений,
таких, как маркетинг, производство, обеспечение качества и за-
купки. Задача команды — получить информацию о продуктах или
компаниях в своей отрасли, которые имеют более высокие пока-
затели функционирования, и идентифицировать участки, на ко-
торых их организация требует совершенствования. Необходимо,
чтобы команда получила необходимые условия для проведения
исследований по продукции и ее качеству. Утверждается, что вы-
годы от общего знания в таких мультифункциональных командах
приводят к тому, что компании, внедряющие у себя ВРВ, обнару-
живают, что это побуждает членов команды выходить на новые,
более высокие стандарты, а порой их превышать.

Ви переглядаєте статтю (реферат): «От подхода «точно в срок» к маркетингу взаимоотношениями» з дисципліни «Управління продажами»

Заказать диплом курсовую реферат
Реферати та публікації на інші теми: Врахування забезпечення при визначенні чистого кредитного ризику
Планування діяльності аудиторських фірм
Управління ресурсами комерційного банку
Аудит витрат на виробництво продукції рослинництва
Інноваційна форма інвестицій


Категорія: Управління продажами | Додав: koljan (06.10.2011)
Переглядів: 582 | Рейтинг: 0.0/0
Всього коментарів: 0
Додавати коментарі можуть лише зареєстровані користувачі.
[ Реєстрація | Вхід ]

Онлайн замовлення

Заказать диплом курсовую реферат

Інші проекти




Діяльність здійснюється на основі свідоцтва про держреєстрацію ФОП