Если мы проанализируем, как покупки товаров и услуг рас- пределены во времени, то обнаружим, что часто конкретные люди приобретают один и тот же бренд продукта или, если продукт является промышленным, что компании постоянно покупают его у конкретного поставщика. Обозначим бренд или поставщика, о которых идет речь, X, тогда последовательность покупок может выглядеть следующим образом: Ситуация с покупкой 12 3 4 5 Покупаемый бренд/поставщик X X X X X Нет никакого сомнения, что в данном случае существует ло- яльность к бренду/поставщику. Более того, культивирование та- кой лояльности среди потребителей является частью тактического1MB____________________________________________Глава 3 маркетинга и усилий по продажам, поскольку эта лояльность яв- ляется важнейшим рыночным активом компании. Прежде чем мы рассмотрим ту роль, которую тактика продаж может играть в процессе формирования лояльности бренда, целе- сообразно подробно объяснить, что вообще понимается под ло- яльностью бренда. Это внешне простое понятие на самом деле порой приводит к различным неправильным толкованиям. Давайте вернемся к последовательности покупок, показанной выше. Хотя мы предположили, что такая последовательность свя- зана с потребителем, лояльным к бренду, существование цепочки покупок само по себе не является доказательством, что этот потре- битель действительно лоялен к бренду. Существует несколько воз- можных объяснений подобного поведения. Одним из них может быть тот факт, что данный потребитель делает большую часть сво- их закупок в конкретной точке розничных продаж, где случайно предлагается только один бренд продукта, то есть потребитель де- монстрирует лояльность, но скорее к магазину, а не к бренду. Дру- гим возможным объяснением является то, что потребитель факти- чески уделяет мало внимания конкретному бренду или поставщику, то есть он не является осознанно лояльным к бренду, а просто сформировал у себя привычку покупать этот бренд и не хочет бес- покоиться и переключаться на другой. Конечно, в этом случае по- требитель по крайней мере должен быть удовлетворен тем продук- том, который он покупает постоянно. Можно предположить, что если бы это было не так или если бы потребитель разочаровался по какой-то причине в продукте, то он принял бы решение перейти на другой продукт. Но и в этом случае мы не имеем дело с истин- ной лояльностью к бренду. Истинная лояльность к бренду или к поставщику существует в том случае, когда потребитель принимает осознанное решение покупать конкретный бренд, поскольку он считает, что этот бренд или этот поставщик лучше других. Опять же существует множество причин или оснований для такого пред- почтения, например более высокое качество, лучшие условия дос- тавки, лучшее послепродажное обслуживание, предоставление кре- дита, а может быть, какая-то комбинация этих или других факторов. Фактически при обсуждении возможных причин объяснения ло- яльности к бренду или поставщику мы выходим в область мотивов, восприятий, отношений, — то есть в сложный комплекс поведен- ческого характера, который обсуждался в предыдущей главе. Таким образом, можно сделать вывод, что концепция лояль- ности к бренду/поставщику является сложной, и поэтому необхо-Стратегия продаж 1271 дима тщательность при интерпретации противоречивых объясне- ний подобных причин. Существуют свидетельства, что торговые представитель может играть ключевую роль, помогая сформиро- вать лояльность к бренду/поставщику у потребителей компании. Одна из причин этого связана с тем, что согласно теории обучения мы имеем привычку повторять те действия, которые для нас при- ятны, и избегать тех, которые связаны с неприятными ситуациями. Среди наиболее сильных и продолжительных впечатлений, могу- щих служить как источником удовольствия, так и источником не- удовольствия при совершении видов деятельности, связанных с по- купкой, является опыт личного взаимодействия с торговым персоналом. Поэтому благоприятное поведение торгового персо- нала в ходе взаимодействия с потребителями может существенно повлиять на формирование лояльности к бренду/поставщику.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Лояльность к бренду/поставщику» з дисципліни «Управління продажами»
