Влияние маркетингового плана на виды деятельности, связанные с продажами: стратегии и тактика продаж
Любое планирование является эффективным только в той сте- пени, в какой оно влияет на процесс. Поэтому система эффек- тивного маркетингового планирования влияет как на стратеги- ческие, так и на тактические виды деятельности всей компании.Стратегия продаж Iff? Возможно, это влияние наиболее наглядно проявляется через ре- шения, имеющие отношение к маркетинговой программе или к маркетинг-миксу. Решения по планированию, относящиеся к продвижению в маркетинг-миксе, в наибольшей степени влияют на стратегии про- даж. Кратко рассмотрим понятие набора инструментов для про- движения, показав, что следует учесть при выборе соответствую- щего набора и каковы последствия этого для стратегии продаж. В частности, объясним и обсудим важную, хотя часто не понимае- мую зависимость между рекламой и продажами. Завершим этот параграф кратким изучением сущности тактики продаж. Набор инструментов для продвижения (промоушен-микс) Важным аспектом маркетингового планирования является подготовка маркетинговой программы, а наиболее важным ша- гом в этой подготовке является определение маркетинг-микса: продукта, цены, дистрибуции и продвижения. Поскольку на са- мом деле продажи — это только один элемент в составляющей продвижения этого микса, то целесообразно перейти к промоу- шен-миксу компании. Этот промоушен-микс (или, если выразиться более корректно, коммуникационный микс) состоит из четырех основных элементов: 1)рекламы; 2)стимулирования продаж; 3)паблисити; 4)персональных продаж. Во многих компаниях все четыре элемента вносят свой вклад в продажи, однако необходимо принять решение, на какой из них целесообразно сделать ставку. Такое решение принимается на этапе планирования, кроме того, необходимо, чтобы элементы промоу- шен-микса работали сообща для обеспечения достижения целей компании. Важной задачей менеджмента в отношении планиро- вании является и координация видов деятельности, связанных с продвижением. На решения планового характера в отношении того, где сде- лать акценты в промоушен-миксе, влияют несколько факторов. В некоторых компаниях ставка делается на торговых представите- лей, в результате чего весь бюджет на продвижение вьщеляется на эту составляющую. В других реклама или стимулирование продаж рассматриваются как более эффективные и продуктивные эле-^» Глава 3 менты, чем персональные продажи. Возможно, наиболее значи- мым аспектом разных инструментов продвижения является сте- пень, в которой они могут заменять друг друга. Компании, дей- ствующие в одной и той же отрасли, значительно отличаются тем, на какую составляющую они делают основную ставку. Поэтому раз- работка промоушен-микса в конкретной компании не должна про- водиться стандартно. Однако в качестве общей рекомендации пока- жем наиболее важные факторы, влияющие на принятие решения. 1.Тип рынка. Реклама и стимулирование продаж играют более важную роль в маркетинге потребительских продуктов, в то время как в промышленном маркетинге основным инструментом являются персональные продажи. Причины этого кроются в различиях между промышленным и потребительским видами маркетинга, что было показано в гл. 2, и являются наиболее очевидными, если сравнить маркетинг в отрасли потребительских товаров постоянного спроса с маркетингом технически сложных и дорогостоящих капитальных товаров для промышленности. Несмотря на это частые ошибки в выводах заключаются в том, что реклама не играет заметной роли в маркетинге промышленных продуктов. Действительно, потенциальный вклад от рекламы часто по ошибке торговым персоналом недооценивается, и поэтому затраты на рекламу рассматриваются как потеря ценных ресурсов компании. Зависимость между рекламой и продажами показана в этой главе ниже. 2.Этапы в процессе покупки. В гл. 2 было сделано предположе- ние, что как для промышленных, так и для потребительских продуктов полезно рассмотреть этапы, которые потенциальный покупатель проходит до принятия решения о покупке. Хотя существует ряд способов, при помощи которых этот процесс может быть концептуализирован, по своей сути он представляет период от незнания потенциальным покупателем о компании и/или ее продуктах до убеждения, что товары или услуги этой компании в наибольшей степени подходят для удовлетворения его запросов. После- довательность этого процесса показана на рис. 3.3. На основе опыта можно предположить, что, с одной стороны, при заданном формате реклама и паблисити более эффективны на ранних этапах движения потенциальных покупателей, т.е. от состояния неосведомленности до состояния понимания. С дру- гой стороны, персональные продажи более эффективны по затра- там, чем другие виды деятельности по продвижению на этапах убеждения и покупки. Заявив это, мы не утверждаем, что «холод- ные звонки» (общение по телефону с неподготовленным для этогоРис. 3.3. Этапы совершения покупки потребителем, на всякий случай — вдруг от этого будет какая-то польза. — Прим. перев.) не являются важной стороной деятельнос- ти продаж, однако, как мы увидим позже, такие «холодные звон- ки» оказываются более эффективными, если потребитель уже ос- ведомлен о компании и ее продукции. 3. Стратегия типа «тяни» в сравнении со стратегиями типа «толкай». Одним из важнейших факторов при выборе промоу- шен-микса является то, как компания решает сконцентрировать свои усилия на каналах дистрибуции. Возможно, это можно луч- ше всего проиллюстрировать, если сравнить стратегию типа «тол- кай» со стратегией типа «тяни». •Стратегия типа «толкай». Имеет место в том случае, когда фокусом маркетинговых усилий является проталкивание про- дукта через канал дистрибуции. В этом случае акцент делается на то, чтобы оптовики и розничные торговые представители имели продукт в наличии. Смысл здесь заключается в том, что если членов канала можно побудить накапливать продукт, они в свою очередь будут стремиться к тому, чтобы этот продукт попал в зону внимания конечного потребителя. В целом стратегия «толкай» уделяет гораздо больше внимания использованию в промоушен-миксе элементов персональных продаж и стимулирования продаж. •Стратегия «тяни». В гораздо большей степени при продвиже- нии продукта к конечному потребителю полагается на рек-122 дм» ламу. В основе этого подхода лежит убеждение, что если можно создать сильный потребительский спрос на продукт, это приведет к тому, что конечные потребители начнут спрашивать его у розничных торговых представителей. В свою очередь розничные торговые структуры начнут спрашивать этот продукт у оптовиков, а те в свою очередь обратятся к производителю. Таким образом, продукт как бы потянется через канал, создавая потребительский спрос при помощи активной рекламы. (Управление каналом подробно рассмат- ривается в гл. 9). 4. Этапы цикла жизни продукта. В гл. 1 введено понятие цикла жизни продукта. Есть некоторые свидетельства, позволяющие предположить, что различные инструменты продвижения варьируются по степени их относительной эффективности на различных этапах этого цикла. В целом реклама и стимулирование продаж более эффективны на этапах запуска продукта и роста, но по мере того как рынок становится все более зрелым и в конце концов начинает сокращаться, считается необходимым увеличивать акцент на персональные продажи. Нет никаких сомнений, что этап цикла жизни продукта действительно влияет на выбор маркетинговой стратегии, и поэтому следует очень аккуратно подходить к оцениванию последствий этого влияния на стратеги
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Влияние маркетингового плана на виды деятельности, связанные с продажами: стратегии и тактика продаж» з дисципліни «Управління продажами»
