В маркетинге — как и в жизни: размер имеет значение. Чем больше становятся торговые компании, тем больше они обретают сил и, соответственно, притягивают к себе большее число потребителей. Большинство из приведённых в этой книге компаний процветают за счёт функционирования во многих отраслях промышленности. Компании, о которых пойдет речь в этой главе, либо ассоциируются у потребителя с их размером, такие, например, как IBM, либо использовали свой размер для усиления своих позиций на занимаемом ими рынке. Однако большинство случаев подтверждают: иногда размер торговой компании не играет ей на руку, а наоборот, работает против неё. И в самом деле, такие повсеместно непопулярные брэнды-гиганты, как McDonald's, Microsoft, Nike, Starbucks, Wal-Mart, неслучайно включены в эту главу. Очень спорным является мнение о том, что брэнды сами заслужили такое недоверие потребителей. Прежде всего сами компании отрицают то, что такая нехорошая репутация ими заслужена. Конечно же, основным законом маркетинга, как известно, является имидж. Существует даже изречение по этому поводу: «Имидж — всё». Именно поэтому первичным в стратегии любой компании является создание соответствующего имиджа, которого она неизменно придерживается. В противном случае восприятие потребителя, которое охватывает объективную действительность, может явиться преградой для успешного развития торговой марки. Крупные компании имеют одну проблему. С одной стороны, размер является их мощью, но он также может постоянно тормозить их развитие или сделать их в глазах людей отъявленными негодяями. В мире, где глобализация, которую многие переводят как «американизация», воспринимается в чрезвычайно негативном колониальном свете, брэнды-гиганты претерпевают проблему, связанную с имиджем. Не имеет значения, насколько достоверной является связь McDonald's с ожирением, или Nike с эксплуатацией, или Starbucks с криминальными кланами, или Microsoft с монополистической практикой, — восприятия всегда достаточно, чтобы навредить брэнду. Однако сам по себе размер не может влиять на репутацию. Как повествует об этом первый пример в данной главе, о брэнде IBM, — большие марки всё ещё могут вызывать к себе большое уважение.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Брэнды-гиганты с «подмоченной» репутацией» з дисципліни «Видатні бренди»
