Принимая во внимание необходимость в доступных динамичных моделях оценки, Уотсон (1995) предложил две модели: модель для краткосрочного периода — для кампаний, основанных на связях со СМИ и видах деятельности, стремящихся к достижению немедленного результата, и модель для оценки долгосрочных видов деятельности, центральным элементом стратегии которой является последовательное продвижение сообщений, а результат может быть получен через длительный период (год или более) осуществления деятельности. 428
Эти модели связаны с четырьмя типами деятельности в рамках PR, предложенных Грюнигом (Grunig and Hunt, 1984). Краткосрочная модель аналогична использованию услуг пресс-агентства и односторонне направленному потоку общественной информации, поскольку она не стремится к установлению диалога с целевыми группами общественности или обеспечению обратной связи. Постоянно действующая модель вписывается в двусторонне-асимметричные и двусторонне-симметричные модели, которые охватывают более широкий диапазон коммуникационных методов и полагаются на информацию обратной связи для мониторинга действия кампании и соответствующей корректировки сообщений. Графически эти модели представлены на рис. 16.4 и 16.5. Краткосрочная модель имеет единственное измерение — это процесс линейного вида с результатом. Он не приспособлен для измерения эффекта, и вследствие его краткосрочности у него отсутствует механизм обратной связи. Как правило, PR-кампания имеет целью простое распространение осведомленности с использованием одной или двух стратегий. Наиболее типичный пример такой практики PR — распространение в СМИ пресс-релизов о новом продукте или услуге. Это подразумевает наличие простых технических навыков составления информационного сообщения и фотографий или рисунков в виде, наиболее приемлемом для СМИ. Измерение достижения целей может проводиться путем анализа СМИ, отзывов торговых служб или телефонных опросов среди представителей целевой аудитории.
Задача обеспечения простой осведомленности
Стратегия и тактика отношений со СМИ
Анализ СМИ Анализ реакции целевой аудитории
ДА/НЕТ
Рис. 16.4. Краткосрочная модель оценки Краткосрочная модель допускает постановку целей, основанную на обеспечении освещения в конкретном СМИ (выбранном за его приемлемость для целевой аудитории), достижении установленного объема продаж (устанавливаемого на реалистически достижимом уровне исходя из характера СМИ и привлекатель- 429
ности предлагаемого товара или услуги) или использовании таких количественных методик, как телефонные опросы или почтовая рассылка вопросов. Суждение об успехе или провале, таким образом, делается на основе того, были ли достигнуты поставленные цели. Если клиент или наниматель устанавливает нереальные цели, эта простенькая модель будет так же неприемлема, как и ступенчатая модель или суждение на основе информации «с потолка». Качество результатов краткосрочной модели зависит от профессионализма практика, проявленного им при подготовке PR-кампании. Мы уже отмечали, что анализ практических примеров выявил необходимость в динамической модели, которая могла бы учесть и отразить постоянно изменяющийся характер внешней среды бизнеса. Такие программы, как программа для нового размещения с множественными долгосрочными корпоративными и плановыми задачами или для индустриального перепрофилирования со среднесрочной задачей планирования разрешений и долгосрочной задачей улучшения отношений с местной общиной, требуют гибкой чувствительной модели оценки.
Рис. 16.5. Постоянно действующая модель оценки Постоянно действующая модель предлагает фазы (элементы), не вошедшие в краткосрочные модели. Она имеет повторяющиеся петли и принимает в расчет эффекты, которые создаются программой. Дополнительный элемент, предоставляющий возможность проведения оценки в реальном режиме, — важная фаза долгосрочной программы, направленной на решение конкретной проблемы, постоянно находящейся в центре процесса принятия решений. Подобная модель отражает сущность предложенного Ван-Льювеном подхода к планированию на основе эффекта. Реализация этих принципов в постоянно действующей модели создает динамичный и постоянно действующий процесс оценки. 430
Последовательность — это одна из наиболее сложных практических проблем, с которой сталкивается PR-практик. Постоянно действующая модель, использующая планирование на основе результата, предлагает более упорядоченный подход, позволяющий более четко определять параметры программы и предоставляющий возможность замены последующей (после реализации программы) оценки постоянным мониторингом. Последовательность планирования, основанного на эффекте, также способствует получению более ценных и надежных данных. Фазами постоянно действующей модели являются: первоначальная стадия исследований, установление задач (целей) и выбор стратегии и тактических приемов. По мере продолжения программы предлагаются множественные уровни упорядоченного и неформального анализа, на основе которого могут быть оценены успешность программы или ее жизненность. Оценки используются как информация обратной связи для каждой фазы элемента программы. Эти повторяющиеся петли помогают практикам в утверждении исследований начального этапа и добавлении новых данных для корректировки задач и стратегии, в мониторинге прогресса по созданию желаемых эффектов в поведении или устойчивых взглядах и оценках, а также в корректировке или варьировании тактическими приемами. Эта модель — постоянно действующий процесс, который может быть применим как к конкретной программе, так и к деятельности PR в организации в целом.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Два новых подхода к оценке эффективности PR» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
