Обсудим различные способы использования MPR на примере ряда ситуационных историй, в которых эффективный MPR позволил организации достигнуть своих корпоративных целей. Сначала мы обсудим использование MPR для представления на рынок новой продукции. По мнению Харриса, MPR можно эффективно использовать на протяжении всего жизненного цикла продукта, но больше всего известны случаи прошлого и нынешнего применения MPR для представления новой продукции. Ситуационный пример: MPR представляет новый вид продукции — бытовую электротехнику В 1980-е годы MPR сыграл основную роль в введении на рынок бытовых электротехнических приборов. Всемирно известный успешный опыт MPR — аудиоплеер Sony Walkman. Этот продукт был представлен как высокоэффективный легко транспортируемый мощный высококачественный звуковоспроизводящий индивидуальный развлекательный прибор. Сначала компания Sony вызвала всеобщий интерес, раздав Walkman ведущим японским музыкантам, идолам тинейджеров и редакторам журналов. В США название Walkman по времени удачно совпало с массовым бумом оздоровительного бега, прогулок, бега трусцой, для которых индивидуальный аудиоплеер стал непременным развлекательным атрибутом. В результате массовое паблисити этого продукта быстро распространилось по всему миру, и продукт завоевал бешеный успех даже несмотря на примененную при ценообразовании стратегию «снятия сливок» (Harris, 1993). Использование ориентированных на маркетинг PR, или MPR, внесло эффективный вклад в продвижение нового продукта на относительно знакомом или незнакомом рынке. Роль MPR в представлении новых продуктов повсеместно признается профессионалами маркетинга, и MPR почти всегда составляет неотъемлемую часть совокупных усилий по представлению на рынок нового продукта. 388
Как уже отмечалось, компании используют концепцию MPR в различных ситуациях, тем самым признавая их выгодность. На рис. 14.10 в обобщенной форме представлены ситуационные примеры, иллюстрирующие многоцелевое использование MPR и дальнейшие выгоды, которые организации могут извлечь из его использования.
Цель использования Ситуация Выгоды от использования MPR Представление на Аудиоплеер Sony Walkman - достигнуто массовое паблисити рынок нового продукта - огромный всемирный успех про- дукта - в течение 10 лет объем продаж превысил 50 млн Новый набор некалорийных - 90%-ная осведомленность о блюд (New Lean Cuisine) бренде в среде потребителей, заботящихся о своем весе - 80%-ная осведомленность о продукте среди потребителей - последовательное постоянное визуальное освещение в СМИ Продвижение зрелых USA Peanut Advisory Board - увеличение потребления ара- товаров (PAB) — производитель хисового масла на 6% продуктов из арахиса - эффективное репозициониро- вание продукта Завоевание доверия McDonald's Trust Вапк(Сан- - компания завоевала доверие СМИ потребителей Исидро, Калифорния) - компания получила сотни бла- гожелательных писем от потре- бителей Празднование 30-летие куклы Барби - массовое паблисити специальных дат 25-летие Джо Хасбора - массовое паблисити 50-летие кролика Багз Банни - массовое паблисити Спонсирование Кампания «Мы заботимся о - участие 12 тысяч ньюйоркцев программ обществен- Нью-Йорке» - проведено 700 уборочных ме- ных работ роприятий -12 млн отзывов в СМИ Спонсирование добрых Трансамериканский марш - широкое освещение в СМИ дел компании Tang в поддержку - рост потребительских покупок MADD продукции Tang на 13% Спонсирование спортив- Уборка отходов после - широкое освещение в СМИ ных мероприятий Зимней олимпиады - массовое паблисити в Калгари (Канада) Рис. 14.10. Использование MPR (Источник: Harris, 1993) 389
Харрис использовал концепцию MPR не только для представления на рынок новых продуктов, но и при продвижении зрелого продукта (находящегося на пике жизненного цикла — см. пример с производителем арахисового масла РАВ). Роль MPR в завоевании признания брендов, поддержании позиций зрелых и слабеющих брендов находит менее широкое понимание нежели использование MPR для представления новых продуктов. Однако MPR не располагает возможностью периодического (через определенные периоды времени) рекламирования продукта, но его преимущества могут значительно превышать выгоды от рекламы благодаря большему охвату целевой аудитории, возможности расширить степень охвата рекламой и одновременно усилить доверие к бренду. В результате использование MPR в повторном выпуске продукта на рынок, в оживлении, репозиционировании и поддержании зрелых и даже «стареющих» продуктов (испытывающих падение объема продаж) может в конечном счете принести компании больше пользы, чем быстрое и яркое освещение, которого можно достичь в ходе завоевания паблисити для новых продуктов. Несомненно, MPR особенно хорошо приспособен для (1) поддержания бренда и (2) создания ценности франшизы бренда благодаря разнообразию применяемых инструментов и тактик. Среди множества функций MPR, которые признаны многими компаниями, — вклад в завоевание доверия потребителей и поддержка в позиционировании компании на рынке, причем обе эти функции взаимосвязаны. Как отмечает вице-президент по корпоративным коммуникациям компании Reebok International Кеннет Лайткеп (Kenneth Lightcap, 1984), MPR обладает потенциалом инструмента позиционирования. По его мнению, важно, чтобы компании постепенно создавали среди общественности глубокое длительное впечатление о себе, которое заставило бы потребителей ценить продукцию компании и быть более восприимчивыми для ее паблисити. Компании, которые представляют себя «заботящимися» и оказывающими помощь, — неизбежно завоевывают приверженность потребителей и их доверие и, следовательно, сберегают свой «общественный» имидж в современном высококонкурентном торговом мире. Есть множество других вариантов существования MPR как комплекса инструментов поддержки и продвижения продуктов и торговых марок (см. рис. 14.1). Уникальные черты и разнообразные ситу- 390
ации, упоминаемые Харрисом в связи с ситуационными примерами, приведенными в табл. 14.1, иллюстрируют понятие MPR как одного из источников существенного пополнения доверия к компании и ее продукции. MPR обладает силой поддержания привлекательности франшизы бренда путем распространения информации и услуг для потребителей, отождествления бренда с впечатлением о заботе о потребителе, оказания спонсорской поддержки широко освещаемых в СМИ общественных мероприятий, которые вызывают широкий отклик у общественности и впечатляют потребителей. Однако даже если ценность MPR как набора методик и технологий PR в мировом масштабе признана бизнесом и применима во многих случаях, их ценность как концепции и их место в литературе по маркетингу или PR до сих пор остается предметом споров и научных дискуссий. Независимо от применения MPR, различные взгляды, приведенные в начале данной главы, показывают, что дебаты до сих пор не утратили своей остроты, по крайней мере и в литературе по маркетингу и в научных исследованиях PR. Вероятно, эти дебаты обозначают пределы разногласий между маркетингом и PR по поводу возникновения концепции MPR. В частности, Харрис несмотря на признание и принятие роли PR как индивидуальной дисциплины, отличной от маркетинга, также утверждает, что MPR и CPR должны быть признаны как отдельные самодостаточные дисциплины. Однако эти две дисциплины тесно взаимодействуют, когда маркетинговые решения сами влияют или испытывают влияние корпоративной философии и действий на корпоративном уровне. Однако роль MPR должна быть сконцентрирована на оказании помощи корпорации в достижении целей маркетинга, тогда как роль CPR — прежде всего оказание консультаций по вопросам корпоративной позиции и действиям на корпоративном уровне, поскольку именно CPR имеет непосредственное отношение к достижению организацией корпоративных целей (Harris, 1993). Но такое мнение противоречит взглядам PR-практиков, согласно которому понятие MPR рассматривается как попытка специалистов маркетинга «ограбить» PR, включив его как дополнительный и дополняющий элемент в комплекс инструментов продвижения, с целью информирования, убеждения или напоминания существующим и перспективным потребителям о преимуществах и привлекательности компании и ее продукции. Однако существуют литературные источники по PR и маркетингу, подтверждающие, что конкретное применение технологий 391
PR по завоеванию паблисити все же существует. Но на основе этих свидетельств очевидности не получается обоснование MPR ни как отдельной специальной области PR, ни как практики в сфере маркетинга.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Использование маркетингового PR» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
