Если идеологи свободной рыночной экономики продолжат оказывать влияние на политику в области как государственного, так и частного сектора хозяйства любой страны вообще и Великобритании в частности, тогда скорее всего продолжится приватизация. А она даст дальнейший импульс репозиционированию кор- 295
пораций, использующих в этом случае корпоративную рекламу в качестве основного инструмента. В государственном секторе Великобритании в результате реорганизации местных органов самоуправления новым органам придется создавать свою индивидуальность с помощью корпоративной рекламы. С другой стороны, новое лейбористское правительство Великобритании может поощрить другой подход к заинтересованным лицам, «включительный», который был рекомендован Королевским обществом искусства (Royal Society of Arts) в его Запросе о компаниях завтрашнего дня (Tomorrow's Company Inquiry, 1995). Суть этого подхода заключается в том, что основной упор делается на построение организациями, особенно FT-компаниями, альянсов со стратегическими группами общественности, к числу которых, несомненно, относятся деловые круги Сити, акционеры и служащие организаций. С точки зрения корпоративных коммуникаций это может привести к приостановлению рекламирования мощного влиятельного «имиджа», в результате установления более консультативных взаимоотношений между ее участниками. Рекламирование на основе общественно значимых проблем сохранит свои позиции, поскольку в последние годы все больше возрастает общественное осознание экологии и состояния здоровья людей. Однако в обществе возрастает скептицизм по поводу заявлений производителей о «дружественности» их товара по отношению к окружающей среде (Reed, 1992), поэтому компании могут быть вынуждены взаимодействовать по экологическим вопросам с потребительскими организациями и другими группами давления (только при условии их поддержки). В связи с глобальным процессом заключения новых торговых соглашений между странами мира, а также «открытием» новых рынков в странах бывшего Восточного блока и Законом о Едином рынке (Single Market Act) британские компании приобретают все более возрастающие возможности для бизнеса. Для успеха бизнеса жизненно важны эффективные каналы корпоративных коммуникаций как через географические, так и культурные границы. Мы уже отмечали, что новые технологии, в том числе электронная почта и Интернет, уже играют существенную роль в корпоративных коммуникациях. Если газеты и журналы продолжают играть свою роль, то значение Интернет в сфере корпоративной рекламы значительно возрастает. Уже сейчас очевидно, что корпоративная реклама с целью привлечения новых потребителей расши- ряется (Clancy-Kelly, 1995). Интернет также предоставляет компаниям, намеревающимся вступить на глобальные рынки, возможность оповестить широкую общественность о своих целях и ценностях, в том числе охватить такие жизненно важные для новой компании аудитории, как правительства, финансовые институты, потенциальные промышленные клиенты.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Будущее корпоративной рекламы» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
