Бренды на балансе: стратегия брендинга и ценность бренда
Компания может выбрать и взять на вооружение одну из трех известных стратегий брендинга. • Корпоративный, или монолитный подход, при котором все продукты компании маркируются единым корпоративным брендом. Примером может служить японская компания Yamaha, которая все продаваемые товары, от мотоциклов до электроорганов, маркирует своим именем Yamaha. • Дискретный или основанный на разных брендах подход, в рамках которого компания стремится развивать отдельные имиджи брендов для различных товаров. В этом случае насто ящее имя компании довольно трудно определить. Примером может служить сеть ресторанов Pizza Hut, принадлежащих ком пании Whitebread (о чем вы, наверняка, узнали только сейчас). • Передаваемый (подтверждающий) подход, известный также как управление портфельным брендом. В этом случае имя родительской компании добавляется к бренду изготовляе мого ею продукта. Так, компания Cadbury имеет обыкнове ние присваивать это имя своим известным продуктам, та- 293
ким, как Dairy Milk, Wispa, Time Out. Имя компании может быть вскользь упомянуто в названии или на упаковке продукта (как, скажем, название Nestle на знаменитых шоколадных вафлях Kit Kat) или преобладать, как в названиях всех представителей семейства автомобилей компании Ford, название каждого из которых начинается со слова Ford. A это зависит от сравнительной силы бренда компании и бренда продукта. В последние годы отчетливо прослеживается тенденция к использованию передаваемой стратегии в области брендов, при которой имя компании (скрытое для большинства целевых групп общественности) начинает проявляться и приобретать известность через упаковку продукта, спонсорство и рекламу. Леви (Levy) отметил в британском журнале Management Today (1990), что слово «Lever» стало появляться в рекламе моющего средства Persil. Другие наблюдатели заметили, что все возрастающее продвижение корпоративных брендов отражает как растущую обеспокоенность потребителей этическими компонентами поведения и функционирования компаний-производителей, так и стремление компаний конкурировать на международном рынке. Таким образом, если компания имеет сильный корпоративный имидж в среде финансовых институтов, конкурентов и создателей общественного мнения, она может пожинать плоды этой известности в виде более сильных, чем у конкурентов, рыночных позиций. Ценность бренда Мощные бренды и сопряженная с ними долгосрочная экономическая устойчивость могут внести существенный вклад в выживание компании, даже в условиях неоднократных рыночных провалов отдельных ее товаров. Бренд Triumph и его суббренды The Trident, The Tiger и The Bonneville выжили в условиях провалов ряда товаров и общего спада в бизнесе, имевшего место в последние десятилетия XX в. В 1993 г. при новом составе владельцев компании были запущены в серийное производство новые семейства мотоциклов для удовлетворения растущего спроса как на британском, так и на зарубежном рынках. Как писала газета The Times, «при наличии такого огромного количества известных исторических имен, которые можно использовать, новой компании всегда было легко создать жизнеспособную индивидуальность новой модели мотоцикла» (Futrell, 1993). 294
Приобретение известных брендов часто оказывается более эффективным с точки зрения затрат, чем затраты на создание нового бренда с нуля и последующего его маркетинга. Таким образом, компания рассматривается финансовыми институтами и конкурентами с точки зрения не только стоимости ее материальных активов, их «балансовой стоимости», но и нематериальных активов, к числу которых относятся бренды и связанные с ними персоналии, имиджи и символы. Один из ярких примеров — Nestle, которая выложила за приобретение компании Rowntree 4,5 млрд долл., что в пять раз превышает ее балансовую стоимость, поскольку компания производит такие известные на рынке товары, как Kit Kat, After Eight, Polo Mints (Interbrand, 1990). Компания Granada успешно поглотила владельца сети ресторанов компании Forte, пополнив и усилив свою группу развлекательных компаний. Эта операция обошлась компании Granada в астрономическую сумму 3,9 млрд ф. ст. (The Guardian, January 1996). Мы уже говорили, что корпоративное рекламирование может использоваться для создания ценности брендов, распространяя осведомленность о имени компании и визуальную индивидуальность среди финансовых институтов и конкурентов, а также создавая широкую осведомленность о портфеле принадлежащих ей брендов. Однако обзорный отчет в Admap (1990) раскрыл ошибку профессионалов Сити о корпоративной рекламе, основную задачу которой они видят в эффективном определении целей, оценке эффективности кампаний и конструктивности в области стратегий кампаний. Другая уважительная причина, по которой компания стремится позиционировать себя как самостоятельный бренд, заключается в том, что среди десяти крупнейших мировых брендов восемь — это названия компаний. Среди них: Coca Cola, Kellogg's, McDonalds, Kodak, IBM, American Express, Sony, Mercedes-Benz (Interbrand, 1990). Можно заметить, что с открытием глобальных рынков именно корпоративные бренды в наибольшей степени удачно позиционируются для проникновения на любой новый рынок.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Бренды на балансе: стратегия брендинга и ценность бренда» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
