Некоторые практики и теоретики склонны утверждать, что основные задачи паблик рилейшнз уже давно принципиально определены, а недавние и продолжающиеся исследования касаются исключительно степени эффективности их осуществления. С другой стороны, в ряде областей паблик рилейшнз был достигнут существенный прогресс. Стала все более широко признаваться этическая ответственность PR-менеджеров и PR-специалистов (Newsom et al., 1993). Многие компании стали все больше участвовать в поддержке местных общин, например, помогая в осуществлении природоохранных проектов. Так, компания North West Water разработала крупную программу инвестиций в проекты организации заповедников и упорядочения доступа в них публики на обширных принадлежащих компании землях. Менеджеры стали все больше воспринимать и разделять парадигму «делать хороший бизнес, делая 171
добро» (Embley, 1993), принимая более общественно значимые спонсорские проекты, направленные на решение важных для общины проблем. В качестве примера можно упомянуть щедрые денежные пожертвования (наличными средствами) на нужды национальной программы борьбы с наркотиками Dragline (Великобритания) и предоставление специального оборудования в помощь детям с тяжелыми физическими недостатками. Многие PR-агенства и специалисты PR-отделов в составе компаний пытаются интегрировать в единое целое PR, рекламу и прямой маркетинг. Например, реклама формируется и осуществляется на основе PR-технологий, таких, как колонка редактора в печатной рекламе. По мере того как компания стремится придать и усилить черты индивидуальности, чтобы стать более узнаваемой и конкурентоспособной на рынке, она начинает больше внимания уделять корпоративной индивидуальности. Она усиливает корпоративную рекламу и методы планирования связей со СМИ, применяемые рекламными агентствами для определения целей и обеспечения «рентабельности» влияния на ключевые группы. С целью усиления своего влияния на выработку управленческих решений и постепенного отхода от простого информирования высшего руководства PR-специалисты стремятся больше участвовать в инициативах бизнеса. Например, при планировании мероприятий по совершенствованию поддержки местной общины в рамках программы компании BNFL «Превосходство в бизнесе» в системе управления всеобщим качеством местный PR-специалист был руководителем команды. Цель этой инициативы заключалась в разработке и осуществлении специальных проектов поддержки местной общины в рамках претворения в практику PR-стратегии с намерением стимулировать сотрудников компании выступать в качестве ее полномочных представителей перед местными жителями. Вероятно, наиболее существенная особенность современного этапа развития паблик рилейшнз — все более широко осознаваемая потребность в оценке деятельности по управлению паблик рилейшнз, в том числе в установлении четких задач коммуникаций, определяемых в рамках общих задач бизнеса, в анализе влияния на СМИ, которое должно определяться более точными и комплексными методами, а не в «дюймах занимаемых колонок», а также в оценке эффективности паблик рилейшнз, не связанного со СМИ. 172
В основе этой тенденции лежит стремление доказать руководству организации реальную значимость PR-деятельности. Относительно новый показатель эффективности PR-деятельности — восприятие местной общиной и создание осведомленности чле-нов общины, результатом чего является изменение поведения. Так что благоприятное освещение деятельности организации в местных СМИ больше не рассматривается как единственно важный показатель эффективности PR-деятельности. Наконец, многие специалисты провозглашают, что наиболее существенная «рекламная» поддержка PR-специалистов и их деятельности — релизы видеоновостей, электронная связь, электронное распространение пресс-релизов (например, через Интернет), телеконференции и телемосты, электронная почта. Распространение информации и сообщений по множеству каналов и средств может в то же время таить в себе угрозу для PR-отдела, который пока еще недалеко ушел от функции публициста. Воспринимаемые руководством организаций именно как таковые PR-специалисты могут просто оказаться не у дел!
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Новые достижения в области внешнего PR» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
